Как запустить новый продукт: от проработки идей до коммуникационной кампании и о том как избежать ошибок на старте рассказала директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.
Вопрос инноваций — это вопрос выживаемости компании. Однако редкая новинка «долетит» до второго года на рынке. Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок.
Начало трудного пути
В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем и ли материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка.
Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.
ТОЛЬКО 1,4 % НОВЫХ ЗАПУСКОВ ВОСПРИНИМАЮТСЯ КАК ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИННОВАЦИОННЫЕ. ДАННЫЕ NIELSEN
В Nielsen выделяют 12 факторов успеха новинки. На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие желания и потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.
70% НОВИНОК ЖИВУТ НА РЫНКЕ МЕНЬШЕ 18 МЕСЯЦЕВ. 60% ПРОДАЖ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ТОВАРЫ, СУЩЕСТВУЮЩИЕ НА РЫНКЕ БОЛЕЕ 18 МЕСЯЦЕВ.
У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы. Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать, чтобы его употребляли в дороге? Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? Каким образом можно обновить категорию или какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?
Факторы непокрытого спроса
Историй, когда потребители идут на компромисс из-за отсутствия альтернативы, достаточно много. Некоторые вещи лежат на поверхности, например shellac. Женщины мечтали о появлении подобного продукта на рынке, но продолжали делать педикюр «по старинке» и терпеть связанные с этим неудобства.
Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему не потребляют продукт, кто не потребляет, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, где можно отказаться от глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».
Определившись с нишей, стоит задать вопрос: «Куда мы хотим выйти?» Хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Это уже процесс мозгового штурма, и чем больше различных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, то производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.
Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т. д.
Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь адепта здорового питания этим не удивишь. Чтобы выделиться, нужно предлагать больше, поэтому набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот. Соответственно, производители начинают предлагать покупателям мгновенную заморозку, отборную пшеницу, необработанные хлопья.
Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы. Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.
Помните о менталитете
При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в России оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек. Как показывает практика, одна и та же коммуникация способна вызвать совершенно противоположный эффект.
Например, вывод Actimel на американский рынок затруднило недопонимание местного потребителя. Коммуникация бренда была основана на пользе Actimel для пищеварения, но на тот момент жители США оказались в принципе не готовы узнать о том, что в их желудках есть бактерии — для них йогурт относился к категории «десерты».
Французская компания очень не хотела повторения ситуации с другим брендом, Activia. Вместе с Nielsen Danone проработала более 5 млн вариантов того, как отстроить и как показать свой продукт, чтобы найти отклик у потребителей в Штатах. В итоге у них получилось, и продукт стал лучшим запуском года. Что они сделали? Поменяли формат коммуникации. Они не могли изменить формулу и внешний вид продукта — корпоративная идентичность едина на всех рынках. Зато они смогли изменить содержание коммуникации. Преимущества, доверительные аргументы, название — все должно работать не по отдельности, а в комплексе.
«Прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей можно на самом первом этапе, когда сгенерированы идеи. Дальше предстоит выбрать, на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.
На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах, при такой концепции запуска, и стоит ли делать что-то еще.
Следующий момент — концепция является обещанием, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%. Формула крема может быть хорошей, но не давать заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность бренду.
Выходим на рынок
Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Помимо идеи, ее должной реализации в физическом продукте люди должны узнать о новинке. Важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию. Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.
Исследования говорят, что новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и во второй. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости. Очень часто новинки «бросают», и тогда мы видим падение продаж ко второму году. Даже те новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят из-за того, что снижаются продажи, о них никто не узнает, и производитель принимает решение вывести новинку с рынка.
Работа над ошибками
Допустим, производитель выводит на рынок революционную формулу. Важно понять, как она будет фактически воспринята потребителем, и провести продуктовое тестирование. Пробные партии продукта раздаются потребителям, которым нравится концепция, а они дают обратную связь — насколько продукт соответствует их ожиданиям.
В этот момент, если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт. Если он получил «зеленый свет» на первых двух этапах — положительные отклики по вероятности успеха и по тому, как продукт воспринимается потребителей — и вышел на рынок, появился в магазинах, но не видит удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.
Когда продукт произведен и большие партии завезены в магазины, поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.
Нужны ли «желтые ценники»?
Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска. Обычно промо закладывается в план, и здесь возникает вопрос — нужно ли оно с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения. Такие факторы необходимо учитывать, в том числе когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.
Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Идеальным примером является iPhone: хотя с выходом новых моделей их стоимость растет, очереди в первый день продаж не уменьшаются — при том, что есть модели со схожей функциональностью и в 10 раз дешевле, с их помощью можно звонить, переписываться, выходить в интернет.
Тем не менее в случае с Apple чувствительность к цене ниже, чем желание получить уникальный продукт. Когда Apple вывела на рынок iPad, это был именно инкрементальный запуск. iPad дополняет iPhone, но не заменяет его, то есть это отличный пример расширения.
Еще один пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад. Ее альтернативой являлась пемза за 100 рублей, пилка была в 10 раз дороже, но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру, который дороже и дольше по времени. Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.
Аналогичная ситуация с капсульными кофемашинами. Взаимодействие потребителя с чашкой не изменилось, он точно так же пьет кофе по утрам. С помощью маркетинга, осведомления, коммуникаций производители изменили взгляд на целую категорию, сделав акцент на приятные ощущения от процесса приготовления, от лучшего качества кофе.
По упаковке встречают
Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах непосредственно в магазине, и у человека есть около 4−6 секунд на принятие решения. На что упадет его взгляд? Важно, чтобы упаковка выделяла продукт — и особенно новинку — из той массы, что присутствует на полке, чтобы человеку хотелось взаимодействовать взглядом с этой упаковкой. Чем больше он что-то разглядывает, тем больше к этому привязывается.
Второе — дизайн должен вызывать желание купить, потому что прекрасное и ужасное одинаково привлекают внимание. Тем более, что миллениалы и поколение Z «любят глазами», и они охотнее выберут привлекательную обертку. Только ради красивой упаковки они готовы купить и попробовать продукт. Миллениалы в 3 раза чаще других поколений склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна. Согласно исследованию Nielsen, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки.
Третий момент — коммуникация. Упаковка должна нести ту коммуникацию, которую вы закладывали в свой продукт и в свой бренд. Например, если это бренд для семейного потребления, то весь дизайн должен поддерживать восприятие, связанное с семьей, чем-то мягким. С одной стороны, это очевидные вещи, с другой стороны — даже мелкие элементы упаковки (цветовые, шрифтовые решения) могут негативно повлиять на восприятие.
Согласно исследованию, потребителям не нравится, когда на упаковке корма для животных изображена бесформенная масса в миске. Они предпочитают видеть его на фарфоровой тарелке, как человеческую еду, хотя это не соответствует реальности.
Цифровизация корзины
Онлайн-потребление — та же полка, только более маленькая. Когда вы стоите перед реальной полкой, работают все органы чувств. Упаковку можно потрогать, убедиться, что она легко открывается или что ее легко нести. На экране смартфона эти критерии невозможно оценить, и задача для производителя усложняется. Как донести до покупателя нужную информацию? Есть кейсы по разработке внешнего вида упаковок для физических магазинов и упаковок, адаптированных к онлайн-витринам. Такие хорошо видны даже на экране смартфона.
Другой момент — онлайн-видеореклама, где показывают продукт и демонстрируют, как его использовать, и даже дают возможность взаимодействовать с упаковкой. Например, при подключении к Wi-Fi в метро показываются короткие ролики, где можно налить кофе, побрызгать аэрозолем и понять, как это работает. Вместе с изменением потребительских привычек изменяется стратегия вывода новинок, дизайн и коммуникация адаптируются под digital среду.
Прогноз на ближайшие два года
К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами. Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику — такие вещи очень хорошо работают. Набирают популярность концентраты, которые избавляют от необходимости покупать что-то громоздкое и неудобное. Потребители хотят все делать быстрее и голосуют за компактность.
Формула успеха
За каждой новинкой стоит определенный объем инвестиций, и вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т. д. Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что наконец время пришло.
Всегда ли качество продукта гарантирует его успех на рынке? Даже если оно подкреплено доступной ценой? К сожалению, не всегда, и особенно это актуально, если говорить о продукте принципиально новом, с которым рынок еще не знаком. Однако, даже если нельзя ориентироваться на аналоги, то все равно существует возможность определить вероятность успеха продукта.
Что нужно знать перед выводом продукта на рынок
Если вы видите возможность предложения рынку чего-то нового, это уже хорошо, но еще недостаточно. Когда у вас есть идея нового товара, вы должны задать себе ряд вопросов:
- Нужен ли этот товар потребителю?
- Созданы ли на рынке условия для появления нового товара?
- Имеется ли возможность для его комплексного продвижения?
Эти вопросы предполагают, что выводя новый товар на рынок, нужно понимать, по каким законам он живет, и уметь строить прогнозы, как по общерыночным трендам, так и по своей собственной деятельности. В этом нет ничего невозможного, так как часть этих вопросов закрывается после проведения маркетинговых исследований, которые будут включать:
- Изучение конкурентов и методов их работы;
- Поиск вариантов выделения на их фоне;
- Изучение потребительских предпочтений: относительно товаров и способов получения информации о них;
- Сегментирование потенциальной аудитории.
Имейте понимание того, какой продукт вы будете выпускать. Составьте для себя список характеристик идеального в вашем понимании товара. Оцените, сможете ли вы их воплотить в жизнь, а также почувствует ли потребитель необходимость в таком продукте. Проведите SWOT-анализ, где раскроются сильные и слабые стороны товара, так вы не только будете знать свои преимущества, но и будете готовы к потенциальным угрозам. После этого изучите каналы коммуникации с потребителями, выберите самые эффективные и репрезентативные, по которым будет производится обмен первой информацией о новинке.
Новинка не прижилась…
Еще пару важных моментов:
Легкодоступность
Сейчас мало кому интересно пользоваться какой-нибудь услугой или продуктом, если доступ к ним получить будет затруднительно, в то время как аналоги в этом плане не вызывают никаких проблем. Особенно хорошо это просматривается на рынке программного обеспечения, когда поставщик услуг может разработать специальный сервис, заточенный только под себя, в то время как уже есть приложения, обладающие возможностями интеграции со всем необходимым. Поэтому лучше в качестве посредника к своим услугам выбирать уже испробованный целевой аудиторией инструмент, максимально простой в обращении, ведь любой лишний шаг отсекает часть потребителей. Конечно, когда вы изобретаете что-то свое, эксклюзивное, то на этом, на первый взгляд, можно больше заработать, однако нужно учитывать возможные потери количества клиентов.
Ценовая политика
Ваш продукт не обязан быть дешевым. Но даже если вы работаете в премиум-сегменте и рассчитываете на обеспеченных клиентов, вам стоит помнить, что цена на товар должна быть доступной. То есть соответствовать уровню продукции, ее качеству. Именно поэтому производителям дорогих смартфонов ничего не мешает продавать свои аппараты десятками тысяч. В качестве примера можно привести автомобили Tesla, которые более трех лет не пользовались большим спросом, но с анонсом более бюджетной модели (которая, тем не менее, стоила, 35 тысяч долларов) количество предзаказов значительно превысило все предыдущие продажи всего за пару дней. Концепция автомобиля кардинально не менялась, но доступная цена сделала свое дело, и востребованный товар лишился барьеров к выходу на рынок.
Вывод
Создавая инновационный продукт вы можете минимизировать риски, проведя предварительные исследования: некоторые можете сделать сами, другие – с привлечением сторонних фирм. Оценив, наступило ли время для вывода продукта на рынок, изучив требования покупателей и определив адекватную политику, вы можете быть уверены, что избежите большой части рисков.
Не пропустите:
Елена Насобина, руководитель проектов в банке для предпринимателей «Точка»
Не так давно мы запустили продукт для подсчета налогов за ИП. Часть клиентов с энтузиазмом приняли новую услугу. Они понимали, что вероятность ошибки при расчете у «машины» гораздо ниже. Но среди клиентов оказались и те, кто отнесся к новому сервису с опаской. Некоторые предприниматели уже долгие годы доверяют все подсчеты только своим бухгалтерам и «верить» бездушной машине не хотели. Главной загвоздкой было то, что для них было очень важно наличие своего человека, к которому можно обратиться в любой момент.
Скептическое отношение получилось во многих случаях побороть благодаря тому, что мы садились с клиентами и подробно расписывали все расчеты. Или считали вместе по формуле от налоговиков, почему начислена такая сумма взносов.
Есть и такие клиенты, которым услуга пришлась точно по вкусу - они не особо хотели вдаваться в подробности расчетов, но предупреждали: «Если что-то случится, вам отвечать!».
Сложно сказать, почему именно этот продукт вызвал скепсис со стороны клиентов. Говорить о том, что люди попросту не готовы к инновациям, не приходится, ведь и облачные бухгалтерии уже давно у всех на слуху.
2. Мы не были готовы к высокому спросу
Екатерина Макарова, сооснователь каршеринга BelkaCar
Когда запускали премиальный каршеринг BelkaBlack, то не ожидали такого бума. В день анонса число заявок превысило десять тысяч - никто не был готов к такому развитию событий. Мы сидели день и ночь и решили проблему только спустя неделю, когда число верификаторов увеличилось вдвое.
Когда выводишь на рынок новый продукт, следует проработать как можно больше потенциальных ситуаций: что делать, если случится аврал, где брать людей, из каких отделов привлекать сотрудников, каких родственников звать, если команда не будет справляться. У вас должно быть готовое решение для всех этих проблем, чтобы не тратить время на проработку ситуации позже.
3. Клиенты не понимали логику формирования цен
Дмитрий Зубков, CEO в Dostavista
Наш сервис срочной доставки сейчас работает в 10 странах мира. В 2016 году запустились в Индии - до этого там существовали службы доставки, но наш сервис был новым продуктом: краудсорсинговая доставка от двери до двери за 60-90 минут.
Первое время была проблема с адресами: в городах Индии на карте обозначены только районы и улицы. У зданий номеров нет. Это создавало сложности для курьеров и клиентов.
Первые часто не могли найти нужный адрес или Google Карты показывали им неправильную точку на карте, и они просто приезжали не туда. А клиенты не понимали, как формируется тариф. Одна и та же доставка могла стоить сегодня и завтра по-разному.
Снова «помогли» : если изменить хотя бы одну букву в описании адреса, они посчитают это другой точкой. Например, сегодня клиент мог написать: «Mumbai, Link Road, дом напротив овощной лавки», а завтра - «Mumbai, Link Road, дом красный, через дорогу будет овощная лавка». Сервис по указу Google Карт рассчитывал разную стоимость.
Проблему мы решили изменением алгоритма расчета тарифов: сейчас стоимость рассчитывается исходя из расстояния между конкретными небольшими районами, а не точками, которые ранее определялись неверно. Курьерам все еще бывает нелегко найти конкретный дом, выручает возможность связаться с клиентом в чате или по телефону.
4. Мы хотели получать деньги сразу (но не вышло)
Сергей Шалаев, основатель и CEO Relap.io
В 2014 году мы с командой Surfingbird начали работать над новым (тогда еще) проектом Relap.io. У нас были внутренние страхи - если раньше мы занимались b2c-проектом, то сейчас решили перейти на b2b, так как уже тогда чувствовали увеличение спроса на нативную . Но каким бы большим не был Surfingbird, мы понимали, что вот-вот упремся в потолок по росту инвентаря и боялись, что занимаясь всем одновременно, не преуспеем нигде, но все же решили открывать для себя новые возможности. И, как оказалось, не зря.
Основной проблемой было то, что мы хотели сразу получать деньги за использование рекомендательной технологии со СМИ. Но так не получалось, так как это были не лучшие времена: лишних денег у медиаменеджеров просто не было, да и убедить редакторов и журналистов, что наши алгоритмы смогут подсказать читателю более интересный контент, нежели редактор, было очень сложно.
В итоге мы приняли решение предоставлять нашу технологию бесплатно, что и делаем по сей день.
А проблему с установкой виджета и консервативностью рынка решило время - журналисты действительно увидели, что читателям нравятся наши рекомендации, они нативно вписываются в контент сайта и не вызывают отторжения. Читатели стали еще больше времени проводить на сайте, что сказалось на количестве рекламного инвентаря у площадок. Впоследствии мы предложили партнерам замешивать рекомендации с рекламой и зарабатывать вместе с нами.
5. Запуск нового продукта - это лотерея
Юрий Галтыхин, product manager компании АО «Фирма «ММС» (бренд PROLOGY)
Вывод нового продукта на рынок - это всегда лотерея. Никогда не узнаешь, как покупатели примут новый продукт, пока он не окажется на полке магазина. Но до того, как продукт окажется в магазине, нужно пройти длинный путь - от разработки концепции продукта до поставки готовой партии. И на каждом этапе есть свои трудности.
В производстве электроники самая большая головная боль - это разработка самой электронной части. Допустим, мы решили выпустить новую модель на базе существующей - но нужно уменьшить габариты корпуса и добавить несколько функций. Для автомагнитол в теории это не очень сложно: у них внутри обычно много свободного места. Разводим новую основную плату, проверяем: уменьшилась чувствительность радиотюнера. Разбираемся, нашли место, где фонит микросхема. Добавили металлический экран, немного по-другому развели плату. Проверяем, радио теперь в порядке, но на портах USB максимальный ток недостаточен для зарядки телефона. Разбираемся, выяснили причину, опять развели плату по-новому. Проверяем, все ли хорошо с радио и портами USB, но нашли новую проблему. И так может быть еще двадцать раз. И это не считая проблем с софтом, там тоже бывает много интересного.
Отдельно хочу сказать, что создание нового продукта - это всегда компромисс. Компромисс между ценой и набором функций и свойств, но не между ценой и качеством.
Еще при планировании выпуска нового продукта, мы сразу отводим ему место в продуктовой линейке, задаем максимальную цену и желаемый набор функций или свойств. А потом пытаемся сделать так, чтобы цена осталась в рамках, и чтобы качество не пострадало. Например, возьмем корпус. Пластиковые детали отливают в специальные пресс-формы, и у каждой есть максимальный угол наклона поверхности, выше которого ее будет невозможно вытащить из формы, не повредив деталь. Если дизайн устройства подразумевает использование сложных форм, то используют дорогие составные пресс-формы: стоимость самой пресс-формы будет выше, а также цена на выпуск одной детали. Если мы подходим к границе отведенного бюджета, будет правильнее изменить дизайн корпуса, чтобы использовать цельную пресс-форму.
То же самое касается и выбора компонентов. Для автомобильной электроники предъявляются самые высокие требования по надежности и устойчивости к внешним воздействиям. Если для домашнего телевизора не требуется работа в условиях очень низких температур или высоких вибраций, то для автомагнитолы с дисплеем - это нормальные условия работы. Сев в машину зимой при -20ºC, вы же не будете ждать полчаса, пока дисплей прогреется и начнет что-то показывать? Поэтому, когда мы выбираем, допустим, тот же дисплей - то мы можем пожертвовать разрешением (поставить обычный дисплей вместо дисплея высокой четкости для снижения цены), но и этот дисплей все равно будет работать и в +60, и в -20.
В заключение скажу, что я не могу назвать какой-то один продукт, с которым было особенно много проблем при его создании. С каждым продуктом при выводе на рынок бывают проблемы - без этого не было вообще ни разу. Но любые проблемы можно решить. Главное - четко представлять, каким должен быть продукт, и на всех этапах разработки и производства контролировать качество и соответствие требованиям, включая бюджет. Ведь некачественный или слишком дорогой продукт не будет продаваться.
6. Мы столкнулись с тем, что продукт должен быть «гибким»
Игорь Еремин, основатель телемедицинского сервиса «Мобильный доктор»
При запуске MVP нашей телемедицинской платформы мы столкнулись с тем, что продукт должен быть супергибким с точки зрения кастомизации, так как партнерами в телемедицине могут выступать и страховые компании, и банки, и сотовые операторы и много кто еще. И у каждого свои задачи и «хотелки» с точки зрения функционала.
Решением стало заложить в архитектуру сервиса множество «кастомных» вещей, которые не активировались до тех пор, пока из той или иной сферы не появлялся первый партнер. Например, функционал выгрузки ежемесячной статистики по консультациям, активированным полисам, записи, автоматического подсчета и так далее. Это удорожало разработку на начальном этапе, но сэкономило много времени и денег в долгосрочной перспективе.
7. Основная сложность была в самой бизнес-модели
Андрей Мякин, операционный директор и сооснователь компании ТНОМЕР
Самая большая сложность при выходе на рынок заключалась в том, что не существовало и не существует пока аналогов нашей бизнес-модели. Объясню, в чем особенность: модель классического сервисного ритейла заточена на предложение в целом одной услуги, например, только капитального ремонта квартиры. У нас же около 50 услуг, которые покрывают все ремонтные работы в квартире, в доме и на участке. То есть мы стремимся сопровождать клиента на всех его жизненных поворотах: после ремонта квартиры построим баню, после бани - забор, беседку, освещение на участке. Потом ремонт в новой квартире и так далее.
При этом мы не строительная компания, а платформа для трех участников процесса: клиента, производителя материалов и бригады. Эти три линии не должны пересекаться друг с другом, гарантом и представителем являемся мы. Завершает все это одноименный телеканал, который интегрирован в бизнес-модель для создания доверия и генерации клиентов, но должен существовать отдельно и независимо, чтобы наращивать аудиторию, а для этого производить интересный контент.
Такую непростую модель мы построили примерно за полгода, а оптимизируем до сих пор.
Другая сложность - телевизионные съемки на объектах, которые мы ремонтируем. Чтобы показать зрителям ремонт как он есть, мы снимаем процесс ремонта, сопровождая его комментариями экспертов. А на небольших площадках в окружении 5 тонн различных материалов проводить съемки достаточно проблематично. Поэтому нужно было создать алгоритм взаимодействия, который позволит проводить их так, чтобы это не влияло на качество и срок самого ремонта: заранее узнать о готовности объекта, придумать, куда поставить камеры, как соединить работы съемочной группы с работами строительной бригады.
8. Было сложно убедить клиники с нами работать
Екатерина Якубчик, менеджер по продукту мобильной клиники DOC+
У нас работает партнерская система с клиниками: через приложение можно записаться на прием к узкопрофильным специалистам. При запуске был ряд проблем, о чем речь пойдет ниже.
Проблема: поиск хороших клиник
Мы заботимся о своих пациентах, поэтому тщательно отбираем врачей в штат, обучаем их и контролируем качество каждого обращения. Когда мы отправляем клиентов в сторонние клиники, то хотим быть уверенными, что там им окажут высококвалифицированную медицинскую помощь.
Решение
Сначала мы исследовали рынок медицинских услуг, где обращали внимание на деловую репутацию клиник, смотрели отзывы клиентов и врачей. После этого сходили в каждое медучреждение как обычные клиенты, а на встречах с руководством клиник выясняли, как они ищут врачей и контролируют их качество.
Каждую клинику мы проверяли сами. Как обычные клиенты приходили на прием и смотрели, как выглядят организации изнутри: чисто ли, адекватно ли с тобой общаются в регистратуре, хороший ли врач, не продает ли он ненужные услуги, проводит ли он полный осмотр, объясняет ли свои назначения. Потом диагнозы и назначенное лечение оценивал наш главврач.
После подключения клиники все не заканчивается. Мы выборочно проверяем качество медицинской помощи по медицинским картам и берем у каждого клиента отзыв о качестве обслуживания.
Проблема: интеграция онлайн-расписания и медицинских данных
Мы хотели сделать максимально удобный продукт для пользователя: заходишь в приложение, выбираешь специальность врача, удобное время и место, записываешься, а после приема получаешь все данные в приложении. Никаких звонков в клинику, никаких бумажек - все через приложение. Такое упрощение жизни пациента «усложняет» нашу жизнь: нужно интегрироваться с медицинской информационной системой клиники, чтобы иметь доступ к их онлайн-расписанию и получать результаты приема пациента. Наши IT-ресурсы позволяют сделать это быстро, а вот со стороны МИСов (медицинских информационных систем) все оказалось посложнее.
МИСы бывают двух типов: крупные игроки, которые ставят свои системы другим клиникам, и небольшие клиники с самописными МИСами. Для крупных МИСов мы - сторонняя компания, которая даже не является их клиентом, а значит по дефолту стоим в самом конце списка приоритетов. В случае самодельных МИСов - клиники не являются IT-компаниями, для них это совершенно непрофильная история, и ресурсы на любые доработки сильно ограничены. И первых, и вторых можно понять, но для нас интеграция стала очень серьезной преградой.
Решение
В итоге стратегия сработала одна - набраться терпения и постоянно выходить на контакт, пока не добьемся результата. Например, чтобы убедить одного из крупнейших игроков на рынке, нам понадобился примерно год, но в итоге мы получили доступ к большому количеству партнеров. Так что только терпение и никакой магии.
Прежде чем попасть к покупателю, новый товар проходит ряд этапов от разработки концепции до коммерциализации. В разных источниках можно увидеть множество подходов к структуре создания и вывода на рынок нового товара . Анализ источников позволил сформулировать обобщенное представление (рис.3):
Рисунок 3. - Схема вывода нового продукта на рынок
товар рынок риск продукт
В зависимости от типа товара, существующей информации о рынке и ситуации внутри компании этапы могут объединяться или исключаться в процессе вывода продукта на рынок потребителей. Рассмотрим содержание каждого этапа.
1. Создание идеи нового товара.
Создание нового товара чаще всего начинается с поиска или генерации идей. Существует ряд принципов, соблюдение которых позволяет избежать ошибок:
ь компания должна обеспечить постоянный приток новых идей и предложений, придать этому процессу организованный и системный характер;
ь идеи должны постоянно соизмеряться с возможностями компании и ситуацией на рынке;
ь предложений должно быть достаточно для обеспечения свободы выбора наиболее перспективных;
ь ориентация на потенциальные потребности потребителей в будущем, а не на потребности «сегодняшнего дня»;
ь в компании должна функционировать система коммуникации между отделами и сотрудниками для того, чтобы каждое ответственное лицо имело представление о наиболее интересных для компании сферах развития.
Идеи на этом этапе можно генерировать внутри компании (по инициативе сотрудников или путем создания особого отдела, отвечающего за новые идеи), покупка идеи у сторонней организации или привлечение сотрудника для разработки концепции .
Возможными источниками поступления идей могут быть:
ь мнения потребителей и торговых агентов, полученные методом опросов;
ь исследования рынков;
ь представители отделов разработки, технического обслуживания, руководство компании или другие подразделения, имеющие контакт с потребителями (например, отдел продаж);
ь конкурентный анализ;
ь изучение вторичных источников информации (печатные издания, СМИ;
ь мнения экспертов отрасли (профессиональные сообщества и ассоциации), выставки и экспозиции.
Привлечение сторонних компаний для разработки позволяет сэкономить время, но повышает риски утечки информации компаниям-конкурентам.
После того, как сформировано достаточное количество идей, которые могут быть реализованы в рамках организации, начинается стадия отбора наиболее привлекательных и прибыльных. Прежде чем принимается решение о пробном выпуске товара/услуги, рассматриваются следующие аспекты :
ь ожидаемая прибыль от товара/услуги;
ь способность компании реализовать идею и принять в производство;
ь анализ финансового положения компании, требуемых инвестиций для проекта;
ь приблизительная оценка объемов рынка потребителей и тенденцией его развития;
ь дается предварительная оценка цены и необходимых каналов распределения;
ь оценивается возможность получения патента на товар/услугу;
ь если товар технически сложный - дается оценка существующих ресурсов для производства и затрат на необходимое оборудование и материалы.
2. Разработка концепции нового продукта, придание идее вещественных характеристик. Чаще всего этот этап представляет собой проверку идеи на целевой группе потребителей, отслеживание реакции на продукт. Чем меньше новый продукт отличается от уже существующего, тем менее затратным и масштабным предполагается исследование . Результатом этого этапа является пробное производство товара или оказание услуги, что позволяет оценить существующие проблемы производства и использования. По результатам мнений потребителей и экспертов корректируют требования к характеристикам продукта. Надежность этого этапа определяется степенью соответствия тестируемого продукта конечному, который поступит потребителю.
Если продукт технически сложный, то параллельно с изучением потребительских свойств на этом этапе изучают особенности процесса производства, специалисты приступают к оформлению заявки на патент. Разрабатывается система контроля качества товара.
3. Разработка маркетинговой стратегии нового продукта.
Если руководство принимает положительное решение относительно выхода на рынок с новым предложением, то разворачиваются действия по разработке маркетинговой стратегии нового продукта и ассимиляция отделов компании (маркетинг, продажи, финансы) для реализации стратегии.
Основная цель этапа - анализ макро- и микросреды рынка, наиболее перспективных и целевых рынках потребителей .
Разработка маркетинговой стратегии включает следующие блоки:
ь конкурентный анализ - выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
ь изучение типичных ситуаций, в которых потребитель принимает решение о покупке (товара/услуги);
ь изучение потребностей и ценностей покупателей;
ь анализ экономических показателей (объемы рынка, планирование объемов продаж, планирование затрат и прибыли, необходимых инвестиций и срока окупаемости, ценообразование);
ь формирование технического задания/разработка товара (вопросы организации производства и менеджмента);
ь пробный маркетинг.
Выбор маркетинговой стратегии во многом определяется характеристиками продукта. Условно разработку маркетинговой стратегии можно разделить на несколько блоков (рис.4):
Рисунок 4. - Основные составляющие маркетинговой стратегии нового продукта
Чаще всего при разработке стратегии используются фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы, retail audit, U+A studies, потребительские панели .
Заключительной стадией этапа является запуск опытного производства. Специалисты окончательно формулируют так называемый Marketing Mix продукта: название продукта, дизайн упаковки и сопутствующих материалов (рекламные материалы, инструкции и т.п.), разрабатываются технические задания для отделов, участвующих в реализации продукта.
Концепт нового продукта запускается в пробное производство (количество предложения ограничено и направлено исключительно на целевую группу потребителей). Этот этап позволяет провести всесторонние исследования потребителей, оценить уровень и структуру издержек, необходимых для серийного выпуска, назначается цена.
Этот план является основой для принятия решения о выводе нового товара на рынок компанией.
4. Вывод товара на рынок. Этот этап затрагивает все функции и подразделения компании: маркетинг, продажи, производство, персонал, закупки, финансы и т.д. Наряду со стратегическим маркетингом начинает функционировать операционный. Требуется участие тактического и проектного менеджмента .
В большинстве случаев на этом этапе компании несут убытки или имеют незначительную прибыль, так как затраты на продвижение и развитие каналов сбыта очень высоки. На начальных этапах целесообразно выпускать только основные варианты товара, так как рынок еще не готов к восприятию модификаций товара.
Основное внимание производителя направлено на целевую аудиторию, так как ее запросы и ожидания от товара наиболее изучены и прогнозируемы.
Значительную роль на этом этапе следует отводить выбору каналов сбыта и распространения товара. Грамотное решение этой проблемы способствует менее затратному и скорейшему завоеванию места на рынке. Выбор системы дистрибуции зависит от характеристик и особенностей товара, имидж продукта и фирмы, репутация компании.
Возможны два варианта стратегии сбыта:
- · прямая дистрибуция - от компании-производителя продукт напрямую поступает к потребителю. Наиболее адекватна эта система дистрибуции при продаже высокотехнологических решений (требующих гарантийное и сервисное обслуживание), либо при крупных, дорогих сделках;
- · дистрибуция посредством фирм-посредников. Часто посреднические организации имеют больше ресурсов для доведения товара до потребителя и делают это они с большей эффективностью, чем сам производитель. Во многом это обусловлено тем, что имея большое количество фирм-поставщиков, посредники могут обеспечить покупателю выбор торговых марок, что существенно экономит их время.
Основными элементами сбытовой стратегии могут быть (рис.5):
Рисунок 5. - Классификация каналов сбыта
Этапы вывода нового продукта на рынок
Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:
Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии
Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.
Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.
Этап 2. Определение концепции
На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.
Замечание 1
Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.
Этап 3. Создание формулы продукта
Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.
Замечание 2
С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.
Этап 4. Подкрепление готового продукта
Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.
Этап 5. Комплексное тестирование бренда
Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.
Возможные причины неудачи
- «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
- Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
- Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
- Отсутствие контроля или его недостаточность;
- Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
- Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
- Несвоевременность выхода на рынок
Особенности вывода продукта на рынок в России
Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:
- Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
- Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
- Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
- Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
- «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.