На сегодняшний день на российском рынке появилось довольно большое количество продуктов питания, на упаковке которых стоит слово «био», «эко» или «органик». Однако эти продукты практически никогда не соответствуют концепции «эко». При этом стоимость продуктов, на упаковке которых есть соответствующая надпись, выше аналогов (без надписи) на 20-200%.
Потребители стали заложниками данной ситуации в связи с отсутствием в РФ соответствующего закона об органическом сельском хозяйстве и органических продуктах питания. Также у нас нет и обязательной сертификации эко-продукции. А раз нет закона, то и производители вольны использовать данные термины по своему усмотрению, что, конечно же, не может не беспокоить покупателей – ведь их фактически обманывают.
Итак, понятия «эко», «био» и «органик» – это синонимы, которые обозначают экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением принципов органического сельского хозяйства.
Согласно европейским и американским стандартам органического сельского хозяйства, надпись “organic” (“bio” или “eco”) показывает, что не менее 95% содержимого по весу (за вычетом веса соли и воды) является органическим. Надпись “made with organic” означает, что не менее 70% содержимого является органическим продуктом. Надпись находится на лицевой или верхней стороне упаковки, а за ней может следовать до трех наименований компонентов продукта. Надпись “less than 70% of content is organic” означает, что менее 70% содержимого является органическим. При этом на упаковке может быть приведен список органических компонентов, однако слово “organic” не может быть использовано на лицевой стороне упаковки.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЧЕСКОГО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА
Согласно стандартам Международной федерации движений экологического сельского хозяйства (IFOAM)*, органическое сельское хозяйство основывается на четырех базовых принципах, которые должны использоваться как единое целое.
Принцип здоровья
Органическое сельское хозяйство должно поддерживать и улучшать здоровье почвы, растений, животных, человека и планеты как единого и неделимого целого. Согласно этому принципу, необходимо избегать использования удобрений, пестицидов, ветеринарных препаратов для животных и пищевых добавок, которые могут иметь неблагоприятное влияние на здоровье.
Принцип экологии
Органическое сельское хозяйство должно основываться на принципах существования естественных экологических систем и циклов, работая, сосуществуя с ними и поддерживая их. Принципы ведения органического земледелия, выпаса скота и использование природных систем в дикой природе, с целью получения урожая, должны соответствовать природным циклам и балансам. Органическое сельское хозяйство должно достигать экологического баланса путем проектирования систем землепользования, создания мест обитания и поддержания генетического и сельскохозяйственного разнообразия.
Принцип справедливости
Этот принцип утверждает, что животные должны быть обеспечены условиями и возможностями для жизни, которые согласуются с их физиологией, естественным поведением и здоровьем. Природные ресурсы, которые используются в производстве и потреблении, должны рассматриваться с позиций социальной и экологической справедливости с учетом интересов будущих поколений. Справедливость требует, чтобы системы производства, распределения и торговли были открытыми, равноправными и учитывали реальные экологические и социальные затраты.
Принцип заботы
Управление органическим сельским хозяйством должно носить предупредительный и ответственный характер для защиты здоровья и благополучия нынешних и будущих поколений и окружающей среды.
Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что пометки «органик», «био» или «эко» призваны оповестить покупателя о том, что продукт выращен натуральным образом без использования химических реагентов, в экологически благополучной местности, где на расстоянии 500 километров вокруг нет ни одного химического или другого вредного, с точки зрения охраны окружающей среды, производства.
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ОРГАНИЧЕСКОГО ЗЕМЛЕДЕЛИЯ
Как самостоятельное направление органическое земледелие начало активно развиваться, начиная с 1940-х годов в Европе и Америке, в ответ на зависимость от синтетических удобрений и инсектицидов. В ходе индустриальной революции XIX века, с развитием агрохимии было предложено множество эффективных методов удобрения почвы и борьбы с вредителями. Сначала это были суперфосфаты, затем удобрения на основе аммиака. Они были дешевыми, эффективными, их было удобно перевозить.
В течение 20-го столетия новые способы земледелия активно использовались, действительно приводя к росту урожаев. Однако экологические последствия применения этих методов становились все более очевидными: эрозия почв, их загрязнение тяжелыми металлами, засоление водоемов.
В 1940 году британский ботаник Альберт Говард, один из основателей органического сельского хозяйства, предложил систему удобрения почв на базе использования компостов из растительных остатков и навоза. Естественной, но не последней причиной возникновения органического фермерства послужила все лучше осознаваемая опасность для здоровья человека. Сейчас условия жизни в больших городах заставляют людей задумываться о том, как защитить себя от негативных воздействий городской среды. А здоровый образ жизни более чем на 50% складывается из здорового питания.
В 1972 году была создана Международная федерация движений за органическое сельское хозяйство (IFOAM), поставившая своей целью распространение информации и внедрение органического сельского хозяйства во всех странах мира. Уже в 1990-е годы зеленые движения и зеленая философия приобрели мировой масштаб, охрана окружающей среды и забота о здоровье своих граждан стали приоритетными направлениями государственной политики многих стран**.
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫХ ПРОДУКТОВ В РОССИИ
Экологическое земледелие в России зародилось в 1989 году, когда была запущена всесоюзная программа «Альтернативное сельское хозяйство». За два года программа принесла международную сертификацию ряду хозяйств, но закончилась полным крахом, так как рынок не был готов к такой продукции.
В 1994 году был начат экспорт экологически чистой сертифицированной гречихи в Европу, а с 1995 года функционирует завод по переработке органики в Калужской области. Сейчас экологическим производством сельхозпродукции занимаются хозяйства Тульской, Орловской, Новгородской, Омской, Псковской, Курской, Владимирской, Оренбургской, Ярославской, Московской областей и Ставропольского края.
Таким образом, в России только идет формирование рынка экологически чистой и безопасной продукции. Основными причинами отставания от США и европейских стран можно назвать отсутствие единого понятия экологически безопасной продукции, нечеткая позиция государства в данном вопросе, низкая экологическая культура населения. Тем не менее, потребительские запросы постепенно формируют на рынке отдельный сектор «деревенской» еды. Появились и сертифицирующие организации (например, НП «Экологический союз», Санкт-Петербург), разработавшие собственные стандарты, учитывающие и международные требования к органическому сельскому хозяйству, и особенности российской действительности. Все это явно способствует развитию рынка органических продуктов питания.
Недавно созданная московская компания «Чистый край» ведет углубленные маркетинговые исследования спроса на экологически чистые продукты и готовится к выходу на этот рынок. Компания устанавливает связи, с одной стороны, с независимыми производителями, качество продукции которых удовлетворяет требованиям IFOAM, а с другой стороны, – с каналами дистрибьюции, позволяющими широко представлять органические продукты.
За период с 2000-го по 2010 год мировой рынок органических продуктов питания вырос более чем в 3,5 раза - с $ 17,9 до 60,9 млрд (рис. 1 ) .
По данным IFOAM, мировой рынок экопродуктов в 2011 году вырос примерно на 12% – с $ 60,9 до 68 млрд – в то время, как рост потребительского рынка в целом в этот период составил только 4,5%. Если рынок органических продуктов и далее сохранит динамику роста, то к 2020 году его объем может достичь $ 200-250 млрд.
ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ
В настоящее время можно выделить несколько основных трендов развития российского рынка экологически чистых продуктов питания.
Рост мирового рынка органических продуктов питания опережает рост рынка неорганических «массовых» продуктов более чем в 2 раза.
Наиболее быстрорастущими сегментами рынка экологически чистых продуктов являются «овощи и фрукты», «молоко и молочные продукты». При этом сегменты «мясо, птица», «хлебобулочные изделия» и «напитки» растут более быстрыми темпами, но по объему отстают от лидеров.
Продажи экологически чистых продуктов в настоящее время все еще составляют не очень значительную долю в общих продажах продуктов питания по разным странам – от 0,75% в Чехии, до 4,2% – в США.
Рост продаж органической продукции свидетельствует о том, что потребители готовы к дополнительной стоимости. Россияне становятся все более требовательными к продуктам питания, для них важно, чтобы продукты были натуральными, при их производстве не использовалась генная инженерия, и они не наносили вреда здоровью.
Основными каналами реализации органических продуктов являются розничные сети (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) – на них приходится 41% продаж. Доля специализированных магазинов составляет 26%, а доля прямых продаж – 13%.
Растущая рыночная потребность в органических продуктах стимулируется на государственном уровне – в США и в странах Европейского союза принимаются программы развития экологических хозяйств, а во многих университетах и колледжах появляются программы подготовки сертифицированных эко-фермеров.
ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫХ ПРОДУКТОВ
Россия отстает в сфере производства экопродукции и экоуслуг от развитых стран на 15-20 лет, а объем отечественного рынка органических продуктов, по данным IFOAM, составляет всего $ 60-80 млн, или около 0,1% всех продуктов питания.
Вместе с тем, в России наблюдает устойчивая тенденция роста объема продаж органических продуктов питания. Так, за 5 лет он вырос более чем в 1,5 раза – с 30 млн евро в 2007 году до 50 млн евро в 2011-м.
Потенциал российского рынка оценивается довольно высоко: по прогнозам экспертов, к концу 2013 года он может вырасти на 25-30% – до $ 100 млн.
В России существует проблема с обозначением границ рынка органической сельскохозяйственной продукции – отсутствует единый закон, который бы устанавливал, какую продукцию следует относить к органической, а какую нет. Также нет и единой системы сертификации. Решение данного вопроса и введение на законодательном уровне обязательной органической сертификации будет способствовать развитию рынка.
Эксперты полагают, что способствовать более быстрому, чем на Западе, развитию российского органического рынка будет улучшение общей экологической обстановки в стране, богатый почвенный ресурсный потенциал, наличие огромных площадей земель (до 40%), в последнее время не обрабатываемых в связи с экономическими и финансовыми трудностями, более дешевая рабочая сила.
Органические продукты питания относятся к премиальному сегменту рынка, и наценка на них в зависимости от категории продукции может варьироваться от 20 до 400%.
Основными каналами продаж органических продуктов питания являются:
* супермаркеты, где продается большая часть премиальных продуктов питания;
* специализированные магазины по продаже натуральных продуктов;
* прямые продажи через интернет-магазины, которые позволяют избежать розничной наценки. На сегодняшний день продажи органических продуктов питания через интернет-магазины составляют 5% всего объема продаж этой продукции. По прогнозам экспертов, продажи через Интернет до конца 2013 года вырастут на 22%;
* аптеки, где продается ограниченный ассортимент органических продуктов. Это в основном диабетические и низкокалорийные продукты, детское питание и косметика.
Высоко оценивается и возможность экспорта российской органической продукции в страны ЕС.
Рассмотрим факторы, которые в перспективе могут оказать позитивное влияние на рост и развитие рынка экологически чистых продуктов в России.
Политические факторы:
* в ближайшей перспективе – принятие закона об органическом сельском хозяйстве, в рамках которого необходимо определить, что такое «органические» (экологически чистые) продукты питания;
* разработка единой системы сертификации органических продуктов на базе европейских и американских стандартов;
* введение обязательной сертификации органических продуктов;
* принятие на государственном уровне комплексной программы развития АПК;
* оказание финансовой помощи фермерам (в частности, льготное налогообложение) на уровне государства и/или региона;
* налаживание прочных связей с региональными и местными властями.
Экономические факторы:
* стабилизация и дальнейший рост экономики после кризиса 2008 года;
* стабилизация курса рубля;
* создание системы льготного кредитования проектов органического сельского хозяйства;
* высокий потенциал роста рынка органических продуктов (не менее 25-30% в год);
* создание дополнительных рабочих мест в фермерских хозяйствах;
* привлечение более дешевой рабочей силы;
* снижение цены на органическую продукцию.
Социальные факторы:
* рост рождаемости;
* стремление к здоровому образу жизни;
* рост доходов населения;
* ориентация потребителей на более качественные и дорогие продукты питания;
* обеспокоенность по поводу наличия в «традиционных» продуктах искусственных ингредиентов и консервантов;
* убежденность в том, что органические продукты более полезны для здоровья;
* стремление к покупке продуктов питания, обладающих естественным вкусом, без усилителей;
* повышение культуры потребления и образования людей в эко-сфере в целом;
* разработка программы образования для работников органического сельского хозяйства.
Технологические факторы:
* разработка комплексной технологии производства экологически чистых продуктов (от подготовки почв, посадки растений и семян, кормления и содержания животных, до полного цикла производства и упаковки продукции);
* проведение научных исследований как гаранта того, что органическое сельское хозяйство является здоровым, безопасным и экологичным;
* создание системы логистики – построение четкой и отлаженной системы поставки продукции от фермера к клиенту.
ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Как и на Западе, в России фермерские продукты относятся к премиальному сегменту, их основные потребители – это представители среднего и выше класса, то есть около 20% россиян. Наиболее активными потребителями являются женщины и мужчины в возрасте 25-45 лет, с высшим образованием, со средним и выше доходом, жители Москвы и Санкт-Петербурга.
Основными мотивами покупки и потребления органических продуктов питания являются полезность для здоровья, отсутствие искусственных ингредиентов и консервантов, натуральный вкус и безопасность.
В числе основных барьеров для покупки этой продукции стоит отметить ее высокую цену. Также многие потребители не ощущают полезность экологически чистых продуктов для здоровья, ничего не знают о них или не доверяют производителю. Сдерживающим фактором являются и небольшие сроки годности данной продукции.
К факторам, стимулирующим покупку экологически чистых продуктов, относят: рост доходов, заботу о своем здоровье и здоровье семьи, занятия фитнесом, уменьшение количества доступных и бесплатных медицинских услуг. Большое значение имеет и распространение информации о вреде биотехнологических «нездоровых» ингредиентов в продуктах питания, а также о вредном воздействии химических веществ на традиционное сельское хозяйство. Кроме того, потребление брендовых органических продуктов – один из самых модных трендов на Западе.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что четкая политика государства и введение на законодательном уровне обязательной сертификации эко-продукции в соответствии с мировыми стандартами, проведение просветительской программы, направленной на повышение уровня знания об эко-продуктах, а также заинтересованность сетевой розницы в продажах и установлении адекватной цены на эти продукты будут способствовать росту и развитию данной категории в будущем.
* International Federation of Organic Agriculture Movements.
** Данные международного объединения производителей, поставщиков и потребителей экопродукции.
Екатерина Дворникова
Исследования консалтинговой компании «Дворникова и партнеры»
Обзор российского рынка продуктов здорового питания
Исследования консалтинговой компании «Форсайт 24»
Рост рынка здорового питания является прямым следствием изменений в моделях потребительского поведения. Недавнее исследование компании Deloitte показало, что традиционные критерии потребительского выбора на рынке продуктов питания – цена, вкус и качество – сегодня неотделимы от новой группы критериев – здоровье и здоровый образ жизни (health & wellness), безопасность и прозрачность (потребители хотят знать, что именно они потребляют). Здоровый образ жизни становится не просто трендом, но и стилем жизни во всем мире.
Российский рынок вслед за рынками других стран начинает активное движение в сторону новых потребностей потребителей, формирующихся под влиянием различных факторов.
В ряду ключевых факторов – рост заболеваемости населения, который стимулирует спрос на продукты питания для профилактики различных заболеваний и на лечебное питание (рис. 1) .
По данным глобального исследования Nielsen, 67% потребителей в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, а 39% респондентов ограничивают количество сахара и жиров в своем рационе. Изменение диетических привычек оказывает прямое влияние на покупательское поведение. Так, 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их. При этом около 70% россиян заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов.
Немаловажную роль играют растущая популярность занятий спортом и здорового образа жизни в больших городах. При этом на государственном уровне проводятся активная пропаганда здорового образа жизни и поддержка спорта.
Скорость жизни городского населения растет, оставляя все меньше времени на приготовление и прием пищи, что стимулирует спрос на быстрые и, в том числе здоровые, перекусы.
Набирают популярность услуги специалистов-диетологов и профессиональных фитнес-тренеров по похудению и контролю веса.
Наконец, значимым фактором, влияющим на изменение потребительского поведения, является активная деятельность производителей в сфере R&D (Research & Development)* и продвижения инновационных продуктов питания, что позволяет им формировать спрос и переманивать потребителей от конкурентов.
Если еще несколько лет назад можно было говорить только об отдельных здоровых продуктах или нишах на российском рынке продуктов питания, то сегодня «здоровые тренды» проникли практически во все товарные категории. Эта ситуация полностью соответствует трендам зарубежных рынков, на которых сегодня наблюдается бум спроса на продукты health & wellness, включающие в себя следующие группы:
* полезные снеки, которые уже перешагнули из категории батончиков мюсли в отдельную большую товарную категорию, куда входит целый спектр продуктов питания для перекуса (в том числе напитки): например, фруктово-ореховые смеси ТМ Brainfoods (OOO «Брейнфуд» Москва), протеиновые батончики ТМ Bionova (ООО «НоваПродукт АГ», Москва), печенье со злаками ТМ «Хлебный спас» (ООО «КФ «Хлебный спас», Москва) и другие;
* продукты, обогащенные витаминами и жирными кислотами: например, яйцо куриное ТМ «Экстра Омега-3 Актив» (АО «Птицефабрика «Роскар», Ленинградская обл.) или яйцо куриное ТМ «Синявинское Эффект» с селеном (ЗАО «Птицефабрика Синявинская», Ленинградская обл.);
* продукты, обогащенные пробиотиками и пребиотиками: например, сухая смесь ТМ «Ресурс оптимум» с пре- и пробиотиками (ООО «Нестле Россия»), нектар ТМ «J7 Тонус» с пребиотиками (ООО «ПепсиКо Холдингс»), йогурт ТМ «BIO-баланс» (ГК «Danone в России») и био-йогурт ТМ «Полезные продукты» с пробиотиками (ЗАО «Сернурский сырзавод», Марий Эл);
* хлеб и хлебопродукты с содержанием орехов, семян, сухофруктов, ржаной обдирной муки, отрубей, цельнозерновой муки и другого: например, хлеб ТМ «Геркулес» (ОАО «Хлебный дом», Санкт-Петербург) или хлеб ТМ Harry’s с отрубями (ООО «Харрис СНГ», Московская обл.);
* продукты «без …», то есть не содержащие сахара, консервантов, глютена, лактозы, искусственных красителей и ароматизаторов, в том числе продукты clean label: например протеиновое мороженое без сахара ТМ Prolce (ООО «Качественные продукты», Санкт-Петербург), пломбир без сахара с медом ТМ «Чистая линия» (ООО «Чистая линия», Санкт-Петербург), хлебцы без глютена амарантовые ТМ Di&Di (ООО «Корпорация Ди енд Ди», Санкт-Петербург), кетчуп ТМ Mr. Ricco Pomodoro Speciale (ОАО «Нэфис-Биопродукт», Татарстан), безлактозное молоко ТМ Valio Eila (ООО «Валио», Санкт-Петербург) и безлактозное мороженое ТМ Ice Cro Vegan (ООО «Иль Мио Мороженко», Москва);
* продукты с пониженным содержанием сахара или жира: например, бульон ТМ Gallina Blanca с пониженным содержанием соли (ЗАО «Юроп Фудс ГБ», Нижегородская обл.), майонез ТМ «Calve Легкий» (ООО «Юнилевер Русь», Москва), сыр ТМ «Карат Домашний легкий» (ОАО «Московский завод плавленых сыров «Карат»);
* продукты питания для вегетарианцев, веганов и сыроедов, число которых в России с каждым годом увеличивается (согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends 2017, количество веганских продуктов питания и напитков в мире в 2016 году увеличилось на 257% по сравнению с 2012 годом);
* растительные продукты с высокой концентрацией полезных веществ, или суперфуды, пока еще мало популярные в России (ягоды годжи, киноа, чиа и другие);
* продукты питания с морскими водорослями (например, лапша из ламинарии, пришедшая на смену традиционной пшеничной лапше), набирающие популярность за рубежом: чипсы-нори из морских водорослей ТМ Sen Soy (ООО «Состра», Московская обл.) или чипсы ТМ Fine Life (СТМ ООО «Метро Кэш & Керри») из водорослей нори с оливковым маслом;
* напитки, заменяющие традиционный кофе: например, «золотой» противовоспалительный латте-напиток с куркумой, кокосовым маслом, имбирем, черным перцем, корицей, медом и несладким растительным молоком;
* спортивное питание для массового потребления, а не только для профессиональных спортсменов;
* органические продукты, производимые без химических удобрений, гербицидов, пестицидов, а также ГМО, красителей, стабилизаторов, загустителей, замены молочного жира на растительные жиры и тому подобное: например, продукты ТМ «Урбеч» (ООО «Живой продукт», Дагестан), Ecor (EcorNaturaSi Spa, Италия), Geo Goods и Fitnessier (ООО «Гео Гудс», Новгородская обл.);
* ферментированные продукты, полезные для здоровья кишечника и пищеварения (мисо, кичи, квашеная капуста и другие);
* травяные продукты, пока практически не представленные в России, но, согласно новому исследованию от компании Technavio, входящие в тройку ключевых трендов мирового рынка продуктов здорового питания наряду с ростом потребности в пробиотических, натуральных и функциональных продуктах и интересом потребителей к инновационной упаковке.
Несмотря на приведенную выше классификацию, на сегодняшний день в России и за рубежом нет единого понимания, какие именно виды продуктов относятся к рынку здорового питания. Связано это прежде всего с тем, что динамичное развитие рынка ежегодно приводит к появлению новых видов продуктов. Кроме того, все участники рынка признают, что одной из существенных сложностей является отсутствие однозначного понимания термина «здоровое питание» и государственного регулирования рынка в вопросах его сертификации. Исходя из этого, достоверно оценить объем российского рынка продуктов для здорового питания крайне сложно.
Обзор ассортимента продуктов для здорового питания позволяет выделить две принципиально разные группы, развитие которых в перспективе будет идти параллельно:
1. традиционные продукты питания (отрасли), реагирующие на изменения в моделях поведения потребителей с помощью новых продуктов, базирующихся на привычном ассортименте (например, хлеб, йогурты, кондитерские изделия и другие);
2. «здоровые» продукты питания, то есть новые продукты, которые разрабатываются специально под запросы целевой аудитории (например, протеиновые батончики для спортсменов, диабетические продукты и другие).
Продукты для здорового питания располагаются в среднем и высоком ценовых сегментах. Использование натуральных ингредиентов (в том числе, ароматизаторов, консервантов, красителей, экстрактов, качественных сублиматов и другого), обогащение витаминами и микроэлементами, особые технологии производства и инновационная упаковка приводят к тому, что стоимость таких продуктов иногда в 1,5–2 раза больше, чем цена «простых» аналогов. Например, это очень заметно на рынке молочных продуктов и хлебобулочных изделий.
Важно отметить, что кризис и санкции стали двигателем для российских производителей – ежегодно появляется все больше отечественных продуктов для здорового питания в разных категориях, составляющих достойную замену импортным. Однако важно отметить, что флагманами данного рынка остаются зарубежные производители, локализованные в России (Mars, Nestle, Danone и другие). Именно они первыми приносят на российский рынок новинки (например, «Активия Drink & Go» от Danone).
Как показывают результаты наблюдений за динамикой проникновения зарубежных продуктовых трендов на российский рынок в 2013–2017 годах, они появляются с задержкой в 1–3 года.
Сегодняшние потребители хотят знать, что они едят. Один из способов завоевания доверия – это постоянное подтверждение производителями натуральности и качества производимых ими продуктов питания (формирование «прозрачности» брендов).
На арену выходят новые инструменты подтверждения качества и натуральности продукции, в том числе мобильные приложения, такие как Shopwell, Open Label и платформа Smart Label, делающие товары и цепочки поставок «прозрачными» для потребителей (block chain technology).
Такой подход в России уже используют крупнейшие производители молочной функциональной продукции, подчеркивающие тем самым ее натуральность и полезность. Например, покупателям предоставляется возможность отследить, из какого именно фермерского хозяйства поступило молоко, разъясняются процедуры производства, подтверждается полезность продукции на основе результатов научных исследований.
Сегодня бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками, наличие которых потребители имеют возможность проверить, и которые не требуют длительного разъяснения и описания (так называемый анти-аутентичный маркетинг). Данный тренд сегодня в России все активнее используют небольшие фермерские хозяйства, предлагающие своим покупателям фасованную продукцию краткосрочного хранения. Еще одним примером является апеллирование производителей в своей маркетинговой деятельности к ГОСТам, которые ориентируют покупателей на уровень качества и состав продукции, а также вызывают ассоциативную связь с временами СССР, когда «вредных» продуктов питания на рынке практически не было. Такой подход реализуют производители колбасных изделий, мороженого и других продуктов. На этой же волне имеют хорошие шансы выйти на рынок небольшие производители, предлагающие продукты питания ручной работы, изготовленные по старинным проверенным временем рецептам (крафтовое пиво, шоколад ручной работы, «домашняя» сметана и другие).
Еще один тренд – глобальное движение в сторону здорового образа жизни и натуральности. Помимо health & wellness на первый план выходят healthonism и weight management. Healthonism (от health – «здоровье» и hedonism) – это тренд, связанный с желанием совместить потребление продуктов питания, доставляющих удовольствие, с пользой для здоровья (например, алкоголь с антиоксидантами, продукты с пониженным содержанием сахара, «полезный» фастфуд и другие). Weightmanagement – это системы управления весом, которые предполагают комплексную работу по снижению или контролю веса. Частью этой работы являются различные мобильные предложения производителей, целями которых являются не только прямые коммуникации компаний и брендов с потребителями, но и информирование их о пользе и способах приготовления и потребления продуктов питания. В качестве примера можно привести европейские приложения Danone insiDe, Unilever, Activia VIP, Nestle и другие.
Наконец, расширение ассортимента продуктов для здорового питания позволяет выделять пространства под продукты для здорового образа жизни, «коллекции» продуктов для приготовления определенных блюд, фермерские продукты и другое, тем самым существенно облегчая потребителям процедуру выбора. В России на сегодняшний день такой подход практически не встречается.
Перечисленные выше тенденции требуют от российских предприятий, работающих или планирующих выйти на рынок здорового питания, следующих действий:
1. постоянно «держать руку на пульсе», анализируя российский и зарубежный рынки, действия конкурентов и поставщиков, научные разработки и патенты в сфере продуктов питания, потребительское поведение и смежные рынки, а также постоянно искать идеи для разработки новый продукции;
2. налаживать постоянную обратную связь со своими потребителями с помощью социальных сетей, фокус-групп и другого;
3. перерабатывать существующие и разрабатывать новые рецептуры продуктов питания, соответствующие запросам и стилю жизни (health & wellness lifestyle) разных целевых аудиторий;
4. вкусу продукта должно уделяться первостепенное значение – времена, когда полезное не могло быть вкусным, уходят в прошлое;
5. стимулировать потребителей пробовать принципиально новые продукты, делая упор на пользу для здоровья и натуральность;
6. для потребителей должна быть очевидна польза определенного сочетания ингредиентов, например пробиотические йогурты с фруктами или хлеб с отрубями;
7. формировать альянсы с поставщиками ингредиентов и упаковки, которые зачастую первыми узнают о новых трендах на рынках;
8. постоянная работать над снижением себестоимости продукции, чтобы она стала доступной не только среднему и высокому, но и низкому ценовому сегменту (формирование массового спроса);
9. в продвижении делать упор на продукты для завтрака, ужина и перекуса, которые являются ключевыми приемами пищи для жителей мегаполисов. Так, производители «легкого» кефира часто позиционируют его как способ для перекуса и ужин для тех, кто контролирует свой вес: например, кефирный продукт ТМ «BioMax Легкий» производства ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» или напиток кефирный «Активиа» от компании Danone;
10. уделять внимание упаковке, которая сегодня должна отвечать ряду требований:
* быть удобной в потреблении – например, порционная упаковка или упаковка для потребления на ходу (био+протеиновая «Активиа» Drink & Fit производства Danone);
* быть удобной в хранении – например, упаковка с молнией или упаковка, пригодная для микроволновой печи (цикорий ТМ «Целебник» производства ООО «Славкофе» (Москва) и натуральная молочная каша ТМ «Сваля» от АО «Пенно Жвайгждес» (Литва);
* быть удобной в транспортировке в открытом виде;
* привлекать внимание и показывать все преимущества потребления продукта для потребителей.
* Научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки.
снижение интереса к гипермаркетам и крупным торговым сетям. Главным интересом современного покупателя становится оперативность: ему важно не выбиваться из повседневного ритма жизни и не тратить много времени на процесс покупки. Поэтому он все чаще отдает предпочтение небольшим продуктовым магазинам в ближайшей доступности или вообще покупке продуктов в онлайне.Как выглядит рынок Grocery Online Retail на Западе и в чем его специфика в России - рассказываем.
Статистика Запада
По результатам опросов, 36% потребителей планируют совершать продуктовые закупки в онлайне в 2018-ом году. Это на 14% больше, чем в предыдущем году, и на 24% - чем три года назад.
Одним из существенных факторов, который влияет на желание совершать покупки в онлайне - банальная возможность совершать такие покупки, предоставляемая самим магазином.
В 2017-ом году каждый пятый покупатель не покупал продукты в сети просто потому, что у магазина не было соответствующей опции.
Среди онлайн-покупателей самым популярным вариантом является доставка на дом, однако статистика говорит о том, что все же необходимо предоставлять клиентам выбор.
Итак, 78% пользователей не совершали покупки онлайн. Но почему? Исследователи выделяют несколько ключевых причин:
- 41% - «Мне нравится ходить в магазин каждую неделю»;
- 36% - «Я не хочу платить больше»;
- 33% - «Мне не нравится, что кто-то другой собирает/выбирает мою пищу»;
- 25% - «Местный магазин не предлагает такой возможности»;
- 11% - «Я собирался, но не нашел времени».
В 2017-ом абсолютное большинство из тех, кто делал покупку онлайн, делал это хотя бы еще раз. И больше половины делают это хотя бы раз в месяц.
Это говорит о том, что, как правило, одной покупки достаточно для клиента, чтобы оценить всю пользу и удобство онлайн-магазинов. Большинство онлайн-магазинов, которые предлагают удобный интерфейс и комфортный пользовательский опыт в целом, легко превращают случайного покупателя в постоянного.
Однако если сервис по доставке недостаточно удобен, это обязательно скажется на продажах. Так, 76% покупателей заявили, что они сменят онлайн-магазин, если он не предоставит достаточно комфортный пользовательский опыт. И это не единственная причина, по которой покупатель может уйти к конкурентам. Исследователи выделили еще пять:
- 65% - «В другом магазине действует больше купонов и предложений»;
- 58% - «В другом магазине ниже стоимость доставки»
- 40% - «В другом магазине доставка происходит быстрее»;
- 36% - «В другом магазине действуют персональные предложения»;
- 35% - «В другом магазине действует еженедельная реклама, благодаря которой я могу составлять свой список покупок».
И, если говорить о предоставляемых удобствах, то у клиентов онлайн-магазинов уже выработались определенные предпочтения. Больше всего в подобных сервисах они ценят следующие вещи:
- 34% клиентов поменяют магазин, если не будут иметь возможность общаться с человеком, собирающим их заказ, пока они делают покупку. Причем, 51% сказали, что хотят иметь возможность общаться со «сборщиком» в реальном времени.
- 56% клиентов хотели бы, чтобы продавец предложил замену, если выбранного товара нет на складе. 52% - чтобы он предлагал товары со скидкой или специальным предложением.
- 55% хотели бы узнать о готовности заказа через разговор в реальном времени, 63% желают, чтобы место для подбора их заказа в магазине было явно и четко обозначено, а 52% хотели бы иметь возможность проверить заказ на месте выдачи.
Ну и наконец исследователи создали портрет клиента, который будет совершать покупки в 2018-ом году.
Специфика российского рынка
Отечественный рынок значительно уступает западному. Так, согласно отчету Ассоциации компаний интернет-торговли, онлайн-торговля продуктами составляет всего 2% от рынка российской электронной коммерции.
Однако есть основания считать, что в будущем этот сектор ждут значительные перемены. Надежду на это в первую очередь дает тот факт, что Россия перенимает западные тенденции с запозданием. По оценке консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, 14% россиян хотя бы раз пробовали покупать еду в интернете, и в ближайшем будущем это число предположительно будет только расти.
Во-вторых, эксперты считают, что онлайн-торговля продуктами в следующие несколько лет станет самым выгодным направлением для инвестиций в сфере российского eCommerce. Согласно прогнозам, это единственный сегмент онлайн-торговли, который увеличит обороты в 2018 году.
Из отчетов инвестбанка UBS следует, что раньше eCommerce в России рос за счет непродовольственных товаров. Но в 2018-2022 прирост продаж непродовольственных товаров замедлится до 14,7%, а рынок продуктов в eCommerce ждет мощный прирост (до 26,1%). Прогноз показывает, что через пять лет доля онлайн-торговли продуктами от всего eCommerce вырастет до 3,3% .
Хотя это только прогнозы, уже сейчас можно говорить о предпосылках к росту этого сегмента. Уже за первые недели 2018-го россияне стали чаще заказывать еду в онлайн-сервисах. Наблюдается увеличение количества заказов в пиццериях (+30%), ресторанах (+31%) и сервисах доставки еды (+40%).
Но если речь идет об онлайн-продажи бакалейных товаров, а не заказах уже готовых блюд, то и здесь у российского потребителя начинает формироваться конкретный портрет. Исследование маркетинговой компании Nielsen выявило статистику о том, как ведут себя потенциальные клиенты в сфере покупок продуктов онлайн:
Основные представители онлайн-торговли продуктами в России
| Доставка продуктов | Доставка готовой еды | ||
| Название | Основан | Название | Основан |
| «Утконос» | 2000 | 2009 | |
| Da-Mart | 2011 | «Поднеси.ру» | 2011 |
| «ДомаВкуснее» | 2013 | «Шеф-повар Кук» | 2012 |
| «Глобус Гурмэ» | 2013 | ZakaZaka | 2013 |
| Metro | 2013 | «Милти» | 2016 |
| «Ашан» | 2014 | «Я бы съел» | 2017 |
| «О’КЕЙ» | 2015 | рассказал
, что рынку не хватает логистов, которые могли бы доставлять продукты с соблюдением санитарных норм, учетом температурных зон и других важных для сферы факторов.
Представители курьерской службы СДЭК объясняют, что еда - это нишевая, а не универсальная тема. Такой вид доставки имеет множество различных требований и условий, а большинство логистических компаний попросту не приспособлены к такой работе. Этим и объясняется отсутствие предложений на рынке. Генеральный директор LED agency Леонид Довладбегян считает, что с мертвой точки онлайн-торговлю можно сдвинуть через снятие запрета на дистанционную продажу спиртного. Недавно Минздрав заблокировал законопроект о продаже алкоголя в интернете, но, по мнению Довладбегяна, только это может в значительной степени стимулировать продажи. Другая проблема - «взросление» потенциальных покупателей. Старшее поколение в большинстве своем не прошло этапы цифровой эволюции, и либо не готово, либо не умеет совершать онлайн-покупки. Поколение, которое готово к таким действиям, только выросло - а в ближайшем будущем к таким технологиям будут готовы уже все взрослые люди. Очередным недостатком российского рынка становится технологическая неразвитость. На Западе становится тенденцией так называемые смарт-динамики (или умные колонки): это устройство, которое управляется голосом и позволяет составлять списки задач, включать музыку, ставить будильники - и, конечно же, делать покупки. Исследование за 2017-ый год показало, что каждый пятый опрошенный владел такой колонкой, и это число вырастет в следующем году. При этом, 29% обладателей смарт-динамика делали покупки с ее помощью. Однако ни один аналогичный российский сервис не предлагает взаимодействии с такими новшествами. ВыводыРоссийский рынок онлайн-продажи продуктов находится в самом начале пути своего развития. Однако уже сейчас многие эксперты утверждают, что это станет краеугольным камнем развития eCommerce в стране в ближайшие годы. Самые смелые прогнозы предвещают смерть рынка классического продуктового ритейла, на смену которому окончательно придет онлайн. Но на пути к этому перед российскими онлайн-гипермаркетами стоит довольно много проблем, решением которых они и должны заняться. | |
Впрочем, есть ли позитивные новости. Важнейшую роль в российской онлайн-торговле в следующие пять лет сыграет доставка еды: "Этот сектор будет главной целью для инвесторов, которые захотят вложиться в российскую интернет-торговлю в ближайшие годы", говорят в UBS. Главный редактор сайт Игорь Бахарев пообщался с экспертами и составил свое мнение о "самом перспективном сегменте 2018 года".
Еда входит в моду
Если в предыдущие годы онлайн-торговля росла благодаря непродовольственным товарам (среднегодовой прирост был 24,6%), то сейчас нас ждет стремительный (+26,1%) рост рынка онлайн-доставки еды, считают в UBS. Через пять лет, согласно прогнозу, доля продовольствия и интернет-торговли страны вырастет в полтора раза до 3,3%.Эти предположения подтверждают и другие эксперты.
Так, сооснователь Data Insight и со-организатор конференции E-Commerce Weekend Федор Вирин
называет доставку продуктов питания "самым интересным направлением" российского рынка.
"Этот сегмент меняет мир. Разница между продуктами питания и вообще всем остальным eCommerce примерно такая же, как между использованием интернета 3-4-5 раз в неделю с десктопа, который стоит на столе в комнате, и использованием интернета с мобильного телефона, который у тебя всегда в кармане. По этому сегменту принципиально другая частота заказов", - говорит он.Развитие рынка продуктов питания приведет к тому, что покупатель вместо 10 заказов в год начнет делать от 50 и больше, прогнозирует эксперт.
Во всём мире сегмент еды отстаёт от других вертикалей по онлайн-проникновению, напоминает один из создателей сервиса FoodFox Сергей Полиссар
, а это означает, что именно этот сегмент будет расти быстрее остальных. Интерес рынка к сервисам доставки еды подтверждается и тем, что недавно FoodFox компанией "Яндекс.Такси"
.
"Когда я шесть лет назад приехал в Москву, я на такси ездил редко, хотя у меня были на это деньги, просто потому, что это было реально неудобно. Тебе надо было выйти на улицу, поднять руку, как-то договариваться с водителем... Для меня это было странно. Сейчас об этом не думаешь: достал телефон, два клика, вызвал. И вот мы пытаемся прийти к тому, чтобы доставка еды была так же удобна. Если ты не успеваешь зайти в магазин, или у тебя нет времени дойти до столовой, или просто на улице дождь со снегом, ты знаешь, что достаточно открыть приложение, где уже сохранен список любимых мест и заказов, просто нажать кнопочку и знать, что через сорок минут у тебя будет курьер с любимым гамбургером", - рассказал недавно Полиссар сайт .Вообще, рынок готовой еды и рынок такси очень похожи. "И там и там, чем быстрее доставка / подача, тем больше спроса на сервис, тем быстрее рост. Ускорить и оптимизировать логистику могут технологии. У кого они есть - тот и выиграет", - говорит он.
А интерес людей к доставке еды подтянется за технологиями. Впрочем, рост такого интереса уже заметен. Во второй половине декабря спрос россиян на продукты и готовую еду серьезно вырос, эксперты "Яндекс.Денег" и "Яндекс.Кассы" .
По данным аналитиков, россияне стали заказывать готовую еду на онлайн-сервисах гораздо чаще, чем в обычные дни года. В частности, за последние две недели количество онлайн-заказов в пиццериях выросло на 30%, в ресторанах - на 31%, на сервисах доставки еды - на 40%. Средний чек за онлайн-заказ в пиццериях - 812 рублей, ресторанах - 1 181 рубль, на сервисах доставки - 2 292 рубля.
Драйверы роста
Пока рынку отчаянно не хватает логистов, которые смогут возить еду."Мы не видим на рынке логистических компаний, партнеров, которые могли бы доставлять продукты с соблюдением всех требований САНПиН, температурных зон, принимать деньги, делать частичный возврат. Поэтому для рынка важен рост не только компаний, продающих продукты, но и компаний, осуществляющих их доставку и операции", - директор по электронной коммерции ТД Перекресток Денис Васильев .Еда - достаточно сложный продукт для перевозки, напоминают в курьерской службе доставки СДЭК .
"Это нишевая, а не универсальная тема. Большинство логистических операторов просто под это не заточены. Во-первых, сложно обеспечить надлежащие условия хранения. Во-вторых, курьеры в этом случае обязаны получить санкнижки. В-третьих, сразу же подключаются особые требования СанЭпидНадзора к условиям хранения и перевозки. Наконец, в-четвертых, доставка просто может выйти достаточно дорогой. Если мы говорим не о доставке пиццы, а, скажем, о доставке продуктов длительного хранения, вряд ли кто-то захочет купить, например, гречку за 50 рублей, а заплатить за доставку 250 рублей", - объясняют в компании причины отсутствия нормальных предложений на рынке.
Мощнейший толчок сегмент доставки продуктов получит после , считает генеральный директор LED agency Леонид Довладбегян . "До снятия запрета на алкоголь это направление будет развиваться преимущественно за счет сторонних служб доставки и b2b-сегмента", - полагает он.
Пока спиртное открыто не появится на витринах онлайн-площадок, прорывного роста онлайн-торговли продуктов ждать не стоит, согласен р уководитель кластера "РАЭК/Электронная коммерция" Иван Кургузов .
Более активная жизнь можно будет наблюдать на нишевых участках (проекты по принципу "Лавкалавка", "Элементари").
"Тут простая цепочка. Доставка продуктов питания очень дорогая, т.к. при работе с ними надо соблюдать 4 температурных зоны. Поэтому много за доставку обычной картошки и замороженного мяса потребитель платить не сможет. Нужен высокомаржинальный товар, чтобы логистика окупалась. Если в корзинах появится алкоголь, доходность одной доставки резко вырастет. Парадокс в том, что при этом алкоголю спец.условия хранения и доставки не нужны", - рассказывает Кургузов.Ещё один драйвер роста этого сегмента - "взросление" пользователей, всё большее их число готово покупать еду в интернете.
"В Москве уже созрело то поколение покупателей, которые прошли эволюцию покупок в интернете от электроники, одежды и других товаров народного потребления, и сейчас готовы покупать продукты питания. Для постоянных покупателей мы, по сути, заменили закупку в супермаркете", - Васильев .Рынок онлайн-продажи продуктов питания в России будет расти, так как покупатели этого ждут, руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PriceWaterhouseCoopers в России Мартайн Пейтерс .
По оценке PwC, уже 14% россиян пробовали покупать еду в интернете.
В UBS отмечают и ещё одну проблему российского рынка. Мы отстаем по такому важному направлению, как развитие голосовых помощников на базе искусственного интеллекта. В других странах эти помощники делают процесс онлайн-покупок легче. Это, в том числе, помогает и росту продуктовой онлайн-розницы. Например, от Amazon позиционируется как "универсальный помощник на кухне". С помощью Alexa оно поможет найти рецепты, конвертировать чашки в унции, найти близлежащие рестораны, где можно заказать готовую еду. В России ничего похожего нет. Появление таких устройств стало бы мощным драйвером для онлайн-продажи продуктов."В Москве рост можно наблюдать среди интернет-магазинов, а в дальнейшем и среди игроков премиум-сегмента. Эта тенденция набирает обороты", - заявил Пейтерс.
Старые игроки выходят на новый рынок
Важно, что в нынешних экономических условиях продукты остаются самым выгодным товаром, считает основатель консалтингового агентства «Директфуд» Мстислав Воскресенский . Именно поэтому продуктами в онлайне начинают торговать даже те, кто раньше был далёк от интернета.
Все больше гипермаркетов выводят продуктовую розницу в онлайн. На днях , что начнет продавать скоропортящиеся продукты в сети. "Глобус" онлайн-продажи продуктов в Подмосковье. C середины октября на рынке продуктового ритейла Санкт-Петербурга начал работу онлайн-магазин "Салатница" .«Интернет-торговля продуктами питания была не прибыльна, потому что ритейлеры не имели опыта в этой области и попробовали разные варианты организации, экспериментировали. Только сейчас у нас сформировалось понимание, какая бизнес-модель будет рентабельной. Это интернет-магазин, который организован на базе розничной сети среднего сегмента. При этом она должна находиться в городе-миллионнике и обладать не менее чем 10-ю супермаркетами», - рассказал эксперт в ходе Trade Marketing Forum 2018 .
Сеть супермаркетов "Глобус гурмэ" объявила о с сервисом по доставке еды Gett Delivery. Как рассказывают представители сервиса, продукты питания будут доставляться машинами службы онлайн-заказа такси Gett в течение 2-4 часов с момента оформления заказа.
Онлайн-ритейлер OZON.ru о существенном расширении своего ассортимента. Как говорят в компании, теперь клиенты площадки смогут заказывать свежие и замороженные продукты. Еда будет доставляться курьерами магазина в специальных термо-контейнерах.
Не только обычный продуктовый ретейл, но и крупные FMCG-компании, а также агропромышленные корпорации видят в онлайн-канале одну приоритетных точек роста, считает управляющий партнер eCommerce-агентства Aero Владимир Синельников .
"Мечта таких корпораций - наладить площадку, которая позволит продавать условную упаковку туалетной бумаги или 5 пакетов молока как обычному клиенту, так и маленькому "магазину у дома", который тоже воспринимается на таком объёме как конечный покупатель (в формате B2B2C). Сейчас эти небольшие магазинчики покупают товары на оптовой базе, но именно в таком клиенте заинтересованы производители", - добавляет эксперт.
Особенно это касается производителей "корзинообразующих" продуктов, например, мяса. Именно поэтому логично было бы увидеть интернет-магазин компании "Мираторг".
Параллельно начала развиваться и полноценная оптовая онлайн-торговля продуктами, рассказывает руководитель eСommerce-агентства Compo Максим Наумкин . "Появились первые оптовые маркетплейсы продуктов, это сегмент, который раньше вообще не был представлен в нашей стране. Примеры - agro24.ru и сервис для автоматизации оптовых поставок рыбы и морепродуктов Yorso . Эти проекты не так на слуху, как какой-нибудь "Утконос", про них не знают простые покупатели. Однако бизнесу тоже хочется покупать удобно. По нашему мнению, этот тренд продолжится в этом году, так как менеджеры по закупкам оптовых компаний тоже "повзрослели" и распробовали на вкус удобство онлайн-закупок", - говорит эксперт.
Что день грядущий нам готовит?
Российский рынок развивается немного медленнее, чем общемировой, какие-то тренды к нам приходят позже, напоминает операционный директор продуктового онлайн-ритейлера "Салатница" Оксана Сальникова . Сейчас к нам "докатился" бум на сервисы по доставке готовой еды, а тренд на интернет-магазины доставки продуктов только набирает силу."Эти направления получили возможность развития благодаря появлению более-менее отлаженной схемы по доставке товаров потребителю, так как работа с продуктами подразумевает жесткое отслеживание сроков годности продукта и грамотное планирование и прогнозирование продаж. Продажи через интернет подразумевают иную логику бизнес-процессов, нежели стандартный розничный ритейл. Поэтому, по моему мнению, успех в данном сегменте будет за теми, кто не будет смешивать розничные продажи и продажи через интернет, а будет заниматься исключительно интернет-продажами", - считает эксперт.По словам Сальниковой, сегодня покупатель не только приобретает товары, а хочет получить сервис и совершить комфортную и удобную для себя покупку. Именно в поле оказания сервиса и сосредоточена основная конкурентная борьба всего ритейла и интернет-торговли в частности.
"Доставка готовой еды и продуктов – это прерогатива в основном крупных мегаполисов в России, так как большая часть целевой аудитории проживает именно там, и для них экономия времени и сервис – в приоритете", - заключает она.По всему миру продолжается снижение потребительского интереса к гипермаркетам и крупным продуктовым сетям, из обзора аналитиков Fitch Ratings . По этой причине потребители отдают предпочтение небольшим продуктовым магазинам и интернет-магазинам продуктов питания. Все большую роль для покупателей при совершении покупок начинают играть факторы экономии времени и удобства.
"Российский покупатель уже сильно избалован, он хочет товар по самой низкой цене с next-day delivery без предоплаты. Удивить его какими-то чисто торговыми сервисами уже не получится, ему нужно решение его проблем, сервисы, которые максимально упростят его жизнь. Традиционный ритейл в чистом виде будет просто умирать, потому что в нем нет никакой дополнительной ценности для клиента", - считает генеральный директор LED agency Леонид Довладбегян.
Впрочем, радужные прогнозы не обходятся без ложки дёгтя. Недавно сразу несколько европейских сетей заявили о том, что перестают торговать продуктами онлайн, так как это не приносит прибыли. В частности, немецкая сеть гипермаркетов Kaufland решила закрыть свой интернет-магазин. В ноябре компания вынуждена была свернуть свои планы по запуску онлайн-продажи продуктов питания в Гамбурге, а в скором времени сервис прекратит работу и в Берлине.
Германский ритейлер Lidl также сообщил о закрытии интернет-магазина. По словам экспертов сети, онлайн-проект финансово нежизнеспособен.
Не будет ли у нас подобного оттока? Пока на этот вопрос ответить нельзя. Посмотрим.
Описание
Цель исследования
Охарактеризовать текущее состояние и перспективы развития рынка продуктов здорового питания в России.
Задачи исследования:
1. Определить объем, темпы роста и динамику развития рынка продуктов здорового питания в России по сегментам рынка:
- Лучше для вас (BFY)
- Укрепленный/функциональный (FF)
- Свободен от
- Естественно здоровый (NH)
- Органический
2. Определить объем, темпы роста и динамику развития рынка продуктов здорового питания в России по категориям продуктов:
- Напитки
- Горячие напитки
- Безалкогольные напитки
- Упакованные продукты питания
- Детское питание
- Хлебобулочные изделия
- Хлопья на завтрак
- Кондитерские изделия
- Молочные продукты
- Съедобные масла
- Рисовая паста и лапша
- Соусы для салатов и приправы
- Закуски
- Спреды
- Сладкие печенья, закуски и фруктовые закуски
3. Выделить и описать основные сегменты и типы рынка продуктов здорового питания в России.
4.Определить рыночные доли компаний и брендов на рынке продуктов здорового питания.
5. Охарактеризовать конкурентную ситуацию на рынке продуктов здорового питания в России.
6. Определить основные каналы сбыта продукции на рынке продуктов здорового питания.
7. Определить ключевые тенденции и перспективы развития рынка продуктов здорового питания в России в ближайшие несколько лет.
8. Составить прогноз объема рынка продуктов здорового питания в России до 2021 г. в стоимостном выражении.
Объект исследования
Рынок продуктов здорового питания в России.
Метод сбора и анализа данных
Мониторинг документов.
В общем виде целью кабинетного исследования является проанализировать ситуацию на рынке здорового питания и получить (рассчитать) показатели, характеризующие его состояние в настоящее время и в будущем.
Метод анализа данных
1. Базы данных Федеральной Таможенной службы РФ, ФСГС РФ (Росстат).
2. Материалы DataMonitor, EuroMonitor, Eurostat.
3. Печатные и электронные деловые и специализированные издания, аналитические обзоры.
4. Ресурсы сети Интернет в России и мире.
5. Экспертные опросы.
6. Материалы участников отечественного и мирового рынков.
7. Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств.
8. Материалы отраслевых учреждений и базы данных.
9. Результаты ценовых мониторингов.
10. Материалы и базы данных статистики ООН (United Nations Statistics Division: Commodity Trade Statistics, Industrial Commodity Statistics, Food and Agriculture Organization и др.).
11. Материалы Международного Валютного Фонда (International Monetary Fund).
12. Материалы Всемирного банка (World Bank).
13. Материалы ВТО (World Trade Organization).
14. Материалы Организации экономического сотрудничества и развития (Organization for Economic Cooperation and Development).
15. Материалы International Trade Centre.
16. Материалы Index Mundi.
17. Результаты исследований DISCOVERY Research Group.
Объем и структура выборки
Процедура контент-анализа документов не предполагает расчета объема выборочной совокупности. Обработке и анализу подлежат все доступные исследователю документы.
Резюме:
В октябре 2017 г. DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка продуктов здорового питания в России.
Объем рынка продуктов здорового питания в России в 2016 г. составил 874 095 млн. руб.
Рынок продуктов здорового питания состоит из пяти сегментов: «Лучше для Вас (BFY)», «Укрепленный/функциональный (FF)», «Свободен от», «Естественно здоровый (NH)» и «Органический». Наиболее крупным сегментом рынка является «Естественно здоровый (NH)». Его объем в 2016 г. составил 469 644 млн. руб. По сравнению с 2015 г. объем сегмента вырос на 47 359млн. руб.
Наибольший темп прироста на рынке продуктов здорового питания в 2016 г. наблюдался в сегменте «Свободен от». Темп прироста данного сегмента составил 15,1%.
«Розничные магазины» на протяжении всех последних лет остаются наиболее важным каналом сбыта продуктов здорового питания в России. В 2016 г. через этот канал было реализовано 97,7% здорового питания, тогда как через канал «специализированные магаины» − 0,1% продуктов здорового питания.
Розничные магазины в России представлены следующими субканалами: «Современная розница» и «Традиционная розница». «Традиционная розница» в 2016 г. реализовала 21% здорового питания, тогда как «Современная розница» - 76,7%.
Наибольшая рыночная доля продуктов здорового питания в России принадлежит Wimm-Bill-Dann Produkty Pitania и составляет 6,9%. Также крупными производителями продуктов здорового питания являются компании Wrigley OOO и Danone Russia Group of Cos. Рыночная доля данных компаний в 2016 г. составила 4,6% и 4,5% соответственно.
Наиболее популярными брендами продуктов здорового питания в России в 2016 г. стали Orbit (Mars Inc), Prostokvashino (Danone Groupe) и Domik v Derevne (PepsiCo Inc). Доля рынка данных брендов в 2016 г. составила 3,8%, 2,6% и 2,5% соответственно.
По прогнозам рынок продуктов здорового питания в 2017 г. составит 878 690млн. руб. К 2021 г. объем рынка может составить 912 477 млн. руб.
Объем рынка продуктов здорового питания 2017-2021 гг. в России будет иметь среднегодовые темпы прироста - 0,9%.
Развернуть
ТаблицыТаблицы:
Таблица 1. Объём рынка продуктов здорового питания по сегментам в России, млн. руб.
Таблица 2. Темп прироста рынка продуктов здорового питания по сегментам в России в стоимостном выражении, %.
Таблица 3. Объём рынка продуктов здорового питания по категориям в России, млн. руб.
Таблица 4. Темп прироста рынка продуктов здорового питания по категориям в России в стоимостном выражении, %.
Таблица 5. Дистрибуция продуктов здорового питания по формату торговли в России в стоимостном выражении, %.
Таблица 6. Доли производителей в объёме рынка продуктов здорового питания в России, % от стоимостного объема рынка.
Таблица 7. Доли брендов в объёме рынка продуктов здорового питания в России, % от стоимостного объема рынка.
Таблица 8. Прогноз объёма рынка продуктов здорового питания по сегментам в России, млн. руб.
Таблица 9. Прогноз темпов прироста объема рынка продуктов здорового питания по сегментам в России в 2017-2021 гг. в стоимостном выражении, %.
Таблица 10. Прогноз объёма рынка продуктов здорового питания по категориям в России, млн. руб.
Таблица 11. Прогноз темпов прироста объема рынка продуктов здорового питания по типам в России в 2017-2021 гг. в стоимостном выражении, %.
Диаграммы:
Диаграмма 1. Объем и темпы прироста рынка продуктов здорового питания в России, млн. руб., %.
Диаграмма 2. Доли сегментов в общем объеме рынка продуктов здорового питания в России, % от стоимостного объема рынка.
Диаграмма 3. Объем сегментов рынка продуктов здорового питания в России, млн. руб.
Диаграмма 6. Объем и темпы прироста сегмента рынка «Лучше для Вас (BFY)», млн. руб., %.
Диаграмма 7. Объем и темпы прироста сегмента рынка «Укрепленный/функциональный (FF)», млн. руб., %.
Диаграмма 8. Объем и темпы прироста сегмента рынка «Свободен от», млн. руб., %.
Диаграмма 9. Объем и темпы прироста сегмента рынка «Естественно здоровый (NH)», млн. руб., %.
Диаграмма 10. Объем и темпы прироста сегмента рынка «Органический», млн. руб., %.
Диаграмма 11. Объем и темпы прироста категории рынка «Напитки», млн. руб., %.
Диаграмма 12. Объем и темпы прироста типа рынка «Упакованные продукты питания», млн. руб., %.
Диаграмма 13. Доли производителей в объёме рынка продуктов здорового питания в России в 2016 г., % от стоимостного объема рынка.
Диаграмма 14. Доли брендов в объеме рынка продуктов здорового питания в России в 2016 г., % от стоимостного объема рынка.
Диаграмма 15. Прогноз объема и темпов прироста рынка продуктов здорового питания в России, млн. руб., %.
Диаграмма 16. Прогноз объема рынка продуктов здорового питания по сегментам в России, млн. руб.
Диаграмма 17. Прогноз объема рынка продуктов здорового питания по категориям в России, млн. руб.