» Латеральное мышление

© Елена Бутивщенко

Непредсказуемость и юмор - маркетинг будущего

При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулирование процесса генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению.

Сбрасывая груз

Что может заставить человека по-другому посмотреть на привычный товар, вещь, продукт, человека или день жизни? Пожалуй, многие, исходя из своего долголетнего опыта семейной жизни, подтвердят, что с годами к супругу привыкаешь. И как же порой сложно взглянуть на свою вторую половинку не как на домашнее существо в спортивках с вытянувшимися коленями, а как на мужчину, некогда пленившего сердце своей мужественностью. Этот бытовой пример иллюстрирует отношение покупателей, лояльных и привыкших к продукту, но не испытывающих к нему остроты чувств или свежих эмоций.

Для чего бороться, если лояльность уже приобретена? Ответ прост - потому что на рынок выйдет новый, незнакомый продукт, который всколыхнет и порадует, привлечет и влюбит в себя. И тогда полетят за тридевять земель все устои и привычки, которые не смогут сравниться по силе с новой влюбленностью. Вопрос: как же можно повторно влюбиться в своего, домашнего, привычного мужа? Ответ: увидев его в новом, непривычном качестве. Например, случайно оказавшись на конференции и послушав его вдохновенный доклад, можно открыть его новое лицо. В бизнесе можно сознательно прибегнуть к методике латерального мышления. Причина, по которой стоит задуматься над своими жизненными взглядами очевидна: на потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%.

Классик маркетинга Филипп Котлер признает кризис маркетинга. Хочется отдать должное Котлеру, он сам признает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня перестали работать. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий. А все из-за того, что логическое мышление подсказывает нам, как углубить, скажем, существующую ямку. С помощью латерального яму копают на новом месте.

Наш ум предпочитает обычные и предсказуемые решения проблем. Латеральное мышление ищет решение трудных проблем с помощью необычных методов, которые игнорируются обычным логическим мышлением . Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное и лучшее обслуживание клиента является основой успеха в бизнесе, но не единственным условием. Творческие способности и инновации - основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире. Методы латерального мышления были разработаны в 1968 году и опубликованы в книге Эдварда де Боно «Механизмы ума» в 1969. Эти техники простые, мощные и убедительные.

Сравнивая латеральное мышление с традиционным логическим, мы видим, что в противовес ему, латеральное мышление не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом одном действии неминуемо приведет к неправильному выводу.

Латеральное мышление позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг. Почему? Оно избавляет от стереотипов и создает новые модели - оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен. Техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе.

Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании логических рассуждений. Их воображение блокировано. Эдвард де Боно создал техники для поддержания «телефонной линии» с подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что нам сказать. Эдвард сам часто слушает музыку, долго принимает горячую ванну, работает в саду. Он замыкается у себя в загородном доме, наблюдая за птицами и долго гуляя за городом. Также по возможности часто беря отпуск, чтобы мозг находился «под паром»: ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только езда на велосипеде. За время, пока он ничего не делает, его мозг получает постоянный поток «телеграмм» из подсознания, и они превращаются в сырой материал для его рекламных сообщений. Однако для воплощения результатов работы подсознания требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

Мировая практика уже продемонстрировала яркие примеры эффективных находок в латеральном маркетинге. Одна Лондонская строительная компания никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал о том, как бы сделать, чтобы дома сами пошли навстречу людям. Был построен макет здания в натуральную величину. Затем его погрузили на баржу и отправили в путешествие по Темзе. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

«Пуск» для новых идей

Метод, который широко известен и используется повсеместно - «мозговой штурм», однако существует еще несколько эффективных психологических методик, которые можно использовать поочередно. Приведем девять наиболее действенных приемов генерирования идей.

Мозговая атака - метод коллективного генерирования идей. Прямая мозговая атака - это сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм - модификация метода мозговой атаки. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Отличается лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи («синектика» - объединение разнородных элементов). Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

• прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);
• личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);
• обобщающая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);
• символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить маршал Ворошилов, Бен Ладан, Иванушка-дурачок?» Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Массовая мозговая атака позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Групповая дискуссия имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии.

Программированная дискуссия является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, к примеру, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению.

Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против».

Метод фокальных объектов переносит признаки случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа - метод «морфологического ящика» или многомерных матриц основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» может быть выбрано его обаяние, а за «элементы» принимаются поступки.

Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовали в своей научной и практической деятельности еще древнеримские философы. Они рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «Зачем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?». Достоинства: простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если изменить возраст персонажа?» и т.д.

Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.

Результатами таких мозговых пертрубаций и латерального мышления является нахождение связи между двумя разными понятиями. Котлер и Триас де Без приводят простой пример постановки вопроса и поиска решения. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»,- пишут Котлер и Триас де Без. Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Вместо того, чтобы работать над новым вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию - шоколадное яйцо с игрушкой внутри. После него уже многие стали копировать идею, трансформируя ее - конфетки в игрушке, игрушка- конфета и прочее. Существует масса других свидетельств работы подсознания: Интернет-кафе; мобильный таксофон; клей «БФ», способный склеивать края ранки; подарок мобильных телефонов и получение основной прибыли от оплаты счетов за связь; продажа по минимальной цене бритвенных станков и получение основного заработка от продажи лезвий.

Зачастую нестандартные решения приходят в голову новаторам от природы - не обязательно директорам и бренд-менеджерам. Например, предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов изобрел лекарственный маркер. «Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду», - говорит Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» - от слов «лекарственный маркер».

Безусловно, латеральный маркетинг, равно как и другие традиционные методы раскачивания своего сознания не исключают друг друга, а лишь дополняют и усиливают. Важно в нужный момент понять, что пора принимать стратегическое решение.

Справка

Lateral (англ.) - боковой, поперечный, направленный в сторону.

Латеральное мышление (lateral thinking) - из области творческого, это метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин (описывающий принцип целой научной концепции) предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру менеджмента».

Пять методических советов от Эдварда де Боно

1. Уйдите от клише и установившихся моделей мышления.
2. Сомневайтесь в допускаемом.
3. Обобщайте альтернативы.
4. Хватайтесь за новые идеи и смотрите, что получится.
5. Находите новые точки входа, от которых можно оттолкнуться.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг-клуба, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001»

© Е. Бутивщенко, 2008 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора

Для того чтобы мыслить нешаблонно и создавать действительно что-то новое, полезно понимать, как разрывая шаблон, прийти к новой идее. В данном уроке будет описана схема латерального мышления Эдварда де Боно в интерпретации знаменитого маркетолога Филипа Котлера . Осознание процесса креативного мышления поможет вам понять, как сделать свой творческий процесс продуктивнее.

Существует такое заблуждение, что креативность и творчество являются антиподами логики. Нешаблонное мышление часто сравнивается с интуицией, внезапным вдохновением или аутогенным состоянием человека. Однако творческое нешаблонное мышление не является чистым хаосом в сознании. Как отмечает сам основатель концепции латерального мышления, Эдвард де Боно, главное отличие нешаблонного мышления от хаоса и мышления психических больных заключается в том, что процесс креативного мышления контролируется. И даже если нешаблонное мышление предпочитает работать хаотически, то этим хаосом можно управлять.

Главное различие между логическим и творческим мышлением состоит в том, что при шаблонном логическом мышлении логика управляет разумом, тогда как в процессе креативного мышления она лишь играет обслуживающую роль. И действительно, логика не является главной в творческом процессе, но, тем не менее, она необходима для правильного поиска, отбора, адаптации и анализа новых идей.

Существует множество попыток описать творческое мышление человека. Однако построить единый тренинг, помогающий научиться креативу, на основе всех известных концепций просто невозможно. В данном тренинге будет использована наиболее популярная и удобная в практическом применении схема латерального мышления, адаптированная Филипом Котлером и Фернандо Триас Де Бесом. Эта схема во многом пересекается с другими концепциями, и, если вы захотите освоить ТРИЗ, синектику или теорию 6 шляп, полученные в этом курсе лекций знания вам обязательно пригодятся.

Что такое латеральное мышление

Латеральный (лат. lateralis - боковой, от latus - бок ) - означает «боковой» или «смещенный». Таким образом, латеральное мышление - это мышление, смещенное (перенаправленное) относительно традиционного мышления.

В своей концепции Эдвард де Боно пытался найти новое латеральное мышление, как отдельный вид мышления, отличающийся от вертикального логического и горизонтального фантазийного видов мышления. Творческий процесс создания инновации подразумевает отказ от обычного мышления при генерировании латерального разрыва. Новое мышление, которое планировал описать де Боно, должно было приводить к созданию чего-то нового из того, что уже известно. Другими словами, латеральное мышление должно из известной идеи (или нескольких идей) создавать абсолютно новую концепцию.

Каким образом можно сместить или перенаправить мышление? Эдвардом де Боно было выделено множество способов описания процесса латерального мышления. Однако одной из самых интересных представляется методика, адаптированная маркетологом Филиппом Котлером и состоящая из 3-х этапов:

1. Выбор фокуса. Чтобы создать что-то новое нужно обязательно выбрать область творческой деятельности и направление поиска, другими словами, известную идею, от которой мы будем отталкиваться. Без такой отправной точки просто невозможно двигаться дальше, и, чем лучше вы сфокусируетесь на этой идее, тем проще будет создавать что-то новое. Во втором уроке будет рассмотрена проблема построения фокусировки на идее, которая должна стать той самой отправной точкой для будущего креативного процесса.

2. Генерирование латерального разрыва. После выбора направления творческих усилий, мы должны осуществить разрыв в рамках установленного фокуса, что является главным этапом латерального мышления. Из некоторой логичной идеи, сформулированной на первом этапе, важно сделать определенное смещение, нарушающее логику этой идеи. Другими словами, нам нужно модифицировать наш фокус и осуществить разрыв выбранного шаблона. Каким образом сделать этот латеральный разрыв будет рассказано в третьем уроке .

Таким образом, проходя 3 этапа латерального мыслительного процесса (фокус - разрыв - установление связи ), можно создавать множество новых идей и концепции. А как работает это схема, подробно будет рассказано в следующих трех уроках.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Для того чтобы понять, что такое латеральный маркетинг давайте ка начнем с латерального мышления. Тем более, что они так и появлялись на свет – сначала мышление, потом маркетинг - оба латеральные. Обещаю, что все что мы расскажем об этих непонятных терминах будет очень даже понятно и интересно.

Латеральное мышление

Латеральное мышление (lateral thinking) – это метод нестандартного подхода и решения задач, что-то типа творческого мышления. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, эксперт по креативности. Он – а втор почти полусотни книг, переведенных на 35 языков. Самой важной из них сам он считает «Я прав – вы заблуждаетесь» , а самой популярной является «Шесть шляп мышления». Я читала популярную вы тоже можете начать с нее если решите углубиться в тему! Если в общем, то меняя шляпы мы можем переключаться на разные аспекты проблемы (вопроса, задачи – зовите как хотите).

Метод 6-ти шляп вообще крайне полезная тема как для тех, кто постоянно участвует в мозговых штурмах, так и для тех, кто принимает важные решения. Вообще концепция интересна всем людям, мозги которых не покоятся без дела. Суть:

Эдвард де Боно ввел понятия паттернов (шаблонов или моделей) и тут же обнаружил разные их виды, в т.ч. сдерживающие. Чтобы они не мешали нам творить, он разработал инструмент, позволяющий перестраивать паттерны, уходя от ограничивающих и создавая благоприятные. Вот это и есть латеральное мышление.

Белая – информация и вопросы, связанные ней: что имеем, чего не хватает?

Черная – осторожность, следовательно, суждение и оценка с позиции «а правда ли это?»

Красная – эмоции, а отсюда – интуиция, чувства и предчувствия.
Желтая – преимущества.
Зеленая – творчество, т.е. идеи и предложения, поиск альтернатив.
Синяя – организация мышления: чего достигли и что делать дальше?

В отличие от логического мышления (которое мы ни разу не отменяем), латеральное мышление не требует пошагового движения мысли, в случае которого ошибка на одном из этапов рушит всю структуру. Латеральное мышление позволяет скакать туда-сюда, допускает ошибки.

Не смотря на громоздкое название “латеральное мышление”, составляющие его просты и забавны – креатив, инсайт и юмор!

А как же логика? А логику никто не отменял! Логическое мышление – вертикальное, в то время как латеральное – боковое. Латеральное мышление находит идею, логическое - развивает ее.

Теперь переходим к латеральному маркетингу

Латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей, фокусируясь на неучтенных желаниях потребителей. Он базируется на поиске новых возможностей путем обращения к одному или нескольким желаниям потребителя, которые мы отбросили при предыдущем определении товара или услуги.

Филип Котлер — тот самый герой, который адаптировал теорию латерального мышления. Он и Фернандо Триас де Без создали новую концепцию — латеральный маркетинг. Авторы решили расширить инструментарий маркетинга за рамки последовательного и логичного процесса, на котором он базируется, и помочь компаниям генерировать новые идеи, которые не могут предложить ни потребители, ни маркетинговые исследования

Пример, который был у истоков создания латерального маркетинга:

В начале 1970-х годов итальянская фирма Ferrero решила выпустить на рынок новый шоколадный продукт для детей. Мнений относительно создания самого продукта было много: предлагали добавить больше сахара, создать неординарно яркую обертку, производить шоколад в форме любимых мультипликационных героев. Однако предпринимателям Ferrero пришла в голову гениально простая мысль: «А почему нашу продукцию должны только есть? Любимое занятие детей — играть! И если мы делаем продукт для детей, то они должны получить не только вкусную шоколадку, но и игрушку!». Такая, на первый взгляд, нелогичная комбинация была реализована в 1972 году в известном на весь мир продукте под названием «Киндер Сюрприз».

Конечно, компания могла пойти стандартным путем. Обычно для того чтобы создать новый продукт, старому продукту добавляют какой-нибудь новый компонент, например, клубнику в шоколаде. Но, по сути, шоколадка остается все той же шоколадкой. И такой товар продолжает лежать на полках супермаркетов среди десятков других похожих брендов. Даже если бы Ferrero смогла сварить очень вкусный шоколад и максимально гармонично объединить сахар, какао, изюм, печенье и т. д., то даже при самых благоприятных обстоятельствах компания смогла бы получить не более 3-4% рынка. Но стоило посмотреть на процесс со стороны, как сразу родилась новая идея — развлекать детей.

Нельзя четко определить, чем является «Киндер Сюрприз» — сладостями или игрушкой. Это абсолютно новый продукт, и не стоит его сравнивать. В результате компания имеет практически 100% рынка новой категории. По данным A.C.Nielsen’s Billion Dollar Brands, «Киндер Сюрприз» — одна из самых популярных в мире шоколадных марок, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.

Ну и наконец алгоритм латерального подхода в маркетинге:

1. Нужно выбрать “фокус” . Это продукт или услуга, которые мы намерены трансформировать в нечто принципиально другое.
2. Произвести “латеральное замещение” , чтобы создать мыслительный стимул, подстегивающий наши креативные способности. Латеральное замещение – это прерывание обычного течения логической мысли, обычной цепочки суждений где-нибудь в ее середине.
3. Создать новое соединение , новую связь.

В латеральном мышлении разрыв или щель можно создать шестью способами: заменой, переворотом, комбинированием, гиперболизацией, устранением или изменением порядка в вашем товаре или услуге. В качестве примера приводится латеральное мышление над традицией посылать на день святого Валентина своим возлюбленным букет роз. И вот какие латеральные маркетинговые идеи предлагают Котлер и де Бес: Замена : посылать лимоны, а не розы. Переворот : посылать букет во все остальные дни года, но не на день святого Валентина. Комбинирование : посылать розы и еще чего-нибудь в придачу. Гиперболизация : послать сто роз или одну-единственную (преувеличение и преуменьшение). Устранение : не посылать розы вообще. Изменение порядка : посылает розы возлюбленный, а не влюбленный. Каждый из этих вариантов создает разрыв, щель в логике – все идеи, которые получились, нелогичны и теперь нам нужно заполнить щель, создать соединение, найти логическую связь между традицией посылать розы и теми причудливыми идеями, которые у нас родились в результате латерального мышления

Надеюсь, теперь у вас есть четкий ответ не только на вопрос “что такое латеральный маркетинг”, но и представление о том, как его можно использовать.

Латеральный маркетинг - поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», - утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация.

Латеральный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов. Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы.

Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру» менеджмента и маркетинга.

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею - цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.

Целями латерального маркетинга являются:

• выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
• расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
• выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
• анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
• генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
• анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

«Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь что-то знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним - Генрих Альтов, 1926-1998). Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка.

Новизна латерального маркетинга состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса ( и ). Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться.

Методика латерального маркетинга состоит в том, что за основу берется шаблонная стандартная идея и делаются всевозможные попытки ее креативной трансформации. Для начала необходимо выбрать, что именно хотелось бы изменить или совершенствовать в продукте и сфокусироваться на этом. При этом, изменения будут производится не в вертикальном порядке, а горизонтальном. Латеральный маркетинг предполагает прерывание логического течения мысли и поиск нестандартного решения –так называемого «латерального сдвига».

Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка;
• уровень товара;
• остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

• потребность или полезность;
• цель;
• место;
• время;
• ситуацию;
• опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

• замену;
• исключение;
• объединение;
• реорганизацию;
• гиперболизацию;
• инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий:

• формулу ценообразования;
• формулу коммуникации;
• формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:

• представьте процесс покупки;
• выявите позитивные моменты;
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Латеральный маркетинг подвергается критике, и у него выделяют следующие недостатки:

• усталость потребителей от ;
• новизна товара уже не вызывает былой интерес;
• дробление рыночных ниш;
• необходимо создавать убедительные смысловые системы, а не товарные инновации;
• нельзя научить мыслить творчески или по схеме.

Однако, латеральный маркетинг может стать лучшим помощников выхода из кризиса, так как существующие маркетинговые технологии становятся малоэффективными в условиях жесткой конкуренции, а клиенты ждут от производителей нестандартных решений. Маркетинговая деятельность 21 века – это постоянный поиск революционных идей. Новизна латерального маркетинга реализуется в инновационном подходе к традиционным элементам . Данный подход является хоть и более рисковым, но и более перспективным способом создания нового товара или услуги в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между при снижении заинтересованности целевого потребителя.

Текущая страница: 1 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]

Филип Котлер, Фернандо де Бес

Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Эдварду де Боно

и всем гениям креативности.

Филип Котлер

Трем главным женщинам моей жизни:

моей матери Тойе,

моей жене Марии дель Мар

и моей дочери Бланке.

Фернандо Триас де Бес

Редактор М. Суханова

Руководитель проекта М. Шалунова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор Е. Аксенова

Компьютерная верстка М. Поташкин, Ю. Юсупова

© Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 2003

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2010

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Вступление

В наши дни невероятно вырос процент новых товаров, обреченных на неудачу на рынке. Еще 20 лет назад картина была более благоприятной. Почему же новым товарам стало так трудно пробивать себе дорогу?

Попробуем рассмотреть диапазон доступных сегодня возможностей и сделать выводы.

Скажем, в категории сухих завтраков есть десятки подкатегорий и разновидностей, адресованных разным группам потребителей. Выпускаются специальные злаковые хлопья для тех, кто следит за своим весом, и для тех, кто нуждается в клетчатке для улучшения пищеварения; для тех, кому нравится вкус фруктов, шоколада, меда, и для тех, кому интересна форма продукта (хлопья, звездочки, колечки и т. д.). Может ли в принципе существовать тип сухих завтраков, еще не представленный среди этого множества предложений?

В категории молочных продуктов на полках магазинов конкурируют друг с другом более полусотни разных йогуртов. Мы найдем здесь йогурты простые и ванильные, с протертыми фруктами и с кусочками фруктов, пониженной жирности и вовсе обезжиренные, а также муссы. Мыслимо ли дальнейшее увеличение разнообразия?

В любой развитой стране работает несколько десятков телеканалов, хотя всего десять лет назад их число редко превышало три или четыре. Есть ли на этом рынке хоть какое-то пространство для роста?

Из десяти акций по стимулированию сбыта лишь одна приводит к повышению спроса более чем на 5 %, тогда как несколько лет назад это был минимум, достигавшийся почти при любой акции. Почему?

Современный маркетинг – далеко не то же, что маркетинг 1960-х или 1970-х гг. На рынке имеются товары для удовлетворения практически любой потребности. Спрос не просто насыщен – он пресыщен.

На большинстве развитых рынков стратегические основы маркетинга (т. е. сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) начинают терять эффективность в качестве механизмов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в возможности расширения бизнеса и новые товары.

Компании могут дальше сегментировать рынок, используя все более тонкие различия, но конечным результатом этого процесса оказываются такие маленькие рынки, что их невыгодно обслуживать. Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей.

В последнее время мы могли наблюдать появление концепций бизнеса, выработанных не путем бесконечного вертикального сегментирования – методики вчерашнего дня, а в ходе некоторого иного творческого процесса.

Как возникла концепция злакового батончика, который можно съесть с утра вместо сухого завтрака с молоком?

Какой творческий процесс привел к идее устройства супермаркетов при бензозаправочных станциях?

Каким образом удалось додуматься до замороженной пиццы, которая смогла заменить свежую пиццу, доставляемую на дом?

Благодаря какому ходу мысли была изобретена шоколадка с игрушкой внутри?

По какой системе генерировалась идея йогурта, который работающая женщина может положить в свою сумочку и съесть в офисе в первой половине дня?

Наиболее успешные маркетинговые идеи основаны на парадигме, не сводящейся к тому, чтобы просто определить свой рынок, а потом его без конца сегментировать или менять позиционирование продукта. Реальные прорывы берут начало в латеральном мышлении и основанном на нем латеральном маркетинге .

Цель этой книги – определить основные понятия и сформулировать теорию латерального маркетинга – подхода, противоположного вертикальному маркетингу. Эдвард де Боно, всемирно известный специалист по вопросам творческого мышления, рекомендует латеральное (нешаблонное) мышление как идеальный способ выработки новых идей. Мы считаем, что сейчас, когда классическое маркетинговое мышление работает уже не так успешно, как прежде, компаниям очень важно развивать нестандартные подходы к решению задач маркетинга.

Мы говорим не об отказе от классического маркетинга, вовсе нет. Существующие теории маркетинга по-прежнему играют решающую роль. Наша задача – предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления, позволяющий не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется современный маркетинг.

Принятие латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей позволит вам вырабатывать идеи совершенно самостоятельно, а не в ответ на пожелания потребителей, высказанные ими непосредственно или извлеченные исследователями из данных опросов. Эти новые идеи помогут компании лучше справиться с растущим единообразием товаров и проблемой гиперконкуренции.

Эволюция рынков и развитие конкуренции

Последние десятилетия ХХ в. были удачны для большинства компаний развитых стран. Этому способствовали политическая стабильность, устойчивый демографический рост и увеличение средней продолжительности жизни. Значительную роль здесь сыграло и совершенствование маркетинговых механизмов. Отделы маркетинга могли тратить большие суммы на разработку и выведение на рынок новых товаров, просвещение и информирование потребителей с целью убедить их сделать пробную покупку, повторную покупку и обеспечить лояльность по отношению к бренду.

Но в начале XXI в. достигнуть успеха стало труднее. Почему? Ниже мы рассмотрим основные причины этого.

1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров массового потребления

В 1950-е гг. в США и Европе дистрибуцией товаров массового потребления занимались в основном мелкие независимые фирмы. Сегодня в результате появления дистрибьюторов-новаторов, таких как Wal-Mart или Ikea, а также процессов слияний и поглощений этот бизнес все более сосредотачивается в руках гигантских корпораций, многие из которых являются международными. Сети гипер– и супермаркетов контролируют более 80 % розничной торговли продуктами питания. Другая существенная доля рынка пищевых продуктов принадлежит крупным франчайзинговым сетям общественного питания – McDonald"s, KFC , Subway, Domino"s Pizza. Подобная картина наблюдается во всех отраслях.

Таким образом, власть перешла от производителей к дистрибьюторам. Дистрибьютор распоряжается местом на полках и решает, с какими производителями сотрудничать и сколько пространства каждому из них выделять. Он взимает плату за дистрибуцию, комиссионные сборы и фактически навязывает производителям нужные ему условия продажи и промоакции.

...

Дистрибьюторы реагируют на изменения путем концентрации бизнеса. Каналы распределения сосредотачиваются в руках относительно небольшого числа компаний, обладающих огромной властью.

1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов

Многие производители не выдержали натиска гигантов розничной торговли и либо исчезли, либо были поглощены «акулами» своей отрасли. Хотя фирм-производителей в результате стало значительно меньше, они продолжали выводить на рынок новые торговые марки, причем во все большем количестве. Таблица 1.1 показывает рост числа зарегистрированных брендов в трех странах в период между 1975 и 2000 г.

Таблица 1.1. Зарегистрированные бренды в США, Великобритании и Германии с 1975 по 2000 г.

Увеличение числа брендов связано с тремя факторами:

1. Необходимость адаптировать товары к специфическим потребностям определенных сегментов (групп потребителей) и даже ниш (малых групп), вытекавшая из стратегий сегментирования.

2. Уменьшение уязвимости. Чем больше у компании торговых марок, тем труднее конкурентам ее атаковать. Намного труднее превзойти сразу много брендов, чем только один, доминирующий в данной категории. Кроме того, атомизация рынка препятствует выходу на них новых конкурентов.

3. Большой портфель брендов усиливает позицию производителя в переговорах с дистрибьютором. Высокая скидка, предлагаемая на один бренд, компенсируется низкой скидкой на другой.

...

Многонациональные компании и корпорации набирают силу. Игроков стало меньше, а брендов – больше.

1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов

Время пребывания на рынке новых продуктов значительно сократилось. Почему?

Во-первых, компаниям сейчас стало проще выводить на рынок новые марки, особенно если у них есть незагруженные производственные мощности. Они могут с минимальными изменениями производственного процесса менять ингредиенты, добавки, функции, дизайн или упаковку продукта, планируя окупить все затраты на разработку в течение первого года продаж и надеясь на то, что еще несколько лет продукт будет оставаться прибыльным.

Во-вторых, готовность потребителей пробовать новые марки, рекламу которых они видят, растет. Они легко откажутся от прежней марки ради новой, которая понравится им больше. Но, разочаровавшись в этой новой марке, они столь же легко откажутся и от нее.

В-третьих, ситуация на потребительских рынках похожа на гонку вооружений. Каждая новая марка отнимает продажи у существующих. Компании, бренды которых пострадали, вынуждены тоже выпускать новые марки, поскольку у них нет иного способа восстановить свое положение. В ответ на это другие конкуренты выпустят еще более новые продукты, и так далее по циклу.

В гипермаркетах новые бренды занимают больше места на полках, и в результате разгорается яростная борьба. Производители, чтобы лучше использовать отведенное им ограниченное пространство, переходят от управления брендами к управлению категориями.

...

Вывод на рынок новых брендов становится дешевле. Скорость, с которой появляются новые марки, в настоящее время растет, а время жизни новых товаров на рынке сокращается.

1.4. Дешевле заменить, чем починить

Товары длительного пользования служат не так долго, как прежде. Если устройство ломается, его обычно проще заменить аналогом более новой модели, чем починить. Рассмотрим следующие примеры.

Новый лазерный принтер стоит примерно $180 и может быть доставлен в течение одного дня. Ремонт имеющегося принтера будет стоить почти $120 и займет около двух недель. Есть ли при этом смысл ремонтировать старый принтер, тем более что он может опять сломаться?

Новая электробритва стоит меньше $60, и вы забираете ее сразу после совершения покупки. Чтобы починить старую бритву, вам придется заплатить около $100 и подождать две-три недели. В любой мастерской вам порекомендуют купить новую бритву.

Часто дешевле, быстрее и проще купить новый товар, чем ремонтировать старый. В результате возникла культура, в которой товары длительного пользования рассматриваются как одноразовые. Если, например, раньше видеомагнитофоны и телевизоры служили по 7–8 лет, то сейчас их меняют раз в 2–3 года. Из-за этого в том числе усиливается лихорадочный выпуск новинок.

...

Процесс производства настолько эффективен, что замена изделия становится дешевле его ремонта. Это подстегивает выпуск новых товаров.

1.5. Революция, произведенная переходом к цифровым технологиям

Сегодня все можно перевести в нули и единицы: образы, звуки, голос, текст и данные. Все воспроизводимо. Правда, мы пока не умеем оцифровывать запах и вкус, но это, по-видимому, лишь вопрос времени.

Цифровые технологии привели к появлению целого спектра новых товаров: компьютеры, интерактивные телевизоры, КПК, цифровые телефоны, интеллектуальные посудомоечные машины, микроволновые печи, тостеры и т. д. Технологии распространяются и на самые простые товары: книги выпускаются со звуком, а куклы распевают по два десятка мелодий. Системы спутникового позиционирования позволили создать ряд новых услуг, таких как поиск угнанных автомобилей, пропавших людей и животных.

Наконец, существует Интернет, обеспечивающий практически бесплатные контакты миллионов людей друг с другом. Революция, производимая Интернетом в сферах информации, потребления и коммуникаций, продолжается; мы находимся лишь на начальном ее этапе.

...

Цифровая эра сделала возможным создание ряда новых товаров и услуг. Развитие технологий увеличивает темп инноваций и количество новых товаров. Интернет способствует появлению новых брендов и форм ведения бизнеса.

1.6. Рост числа товарных знаков и патентов

Все больше новых товаров создается для замены товаров, совсем недолго пробывших на рынке. По мере совершенствования технологий новые товары дополнительно модернизируются. В течение 1990-х гг. количество ежегодных обращений в Бюро по регистрации патентов и торговых марок США почти удвоилось . Становится трудно зарегистрировать название товара из пяти букв (или более короткое), поскольку большинство таких сочетаний букв уже занято.

...

Рост числа патентов и товарных знаков привел к усилению конкуренции на рынках.

1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров

Пойдите в супермаркет и запишите названия всех йогуртов, которые там можно купить, подразделяя их по вкусу и расфасовке. Вероятно, в вашем списке будет более 50 разновидностей йогуртов: простые, сладкие, ванильные, с кусочками фруктов, с разным вкусом, пониженной жирности, обезжиренные, йогуртовые муссы и т. д.

Загляните в любой автомобильный журнал и сосчитайте, сколько разных типов (вариантов) автомобилей и марок там упоминается: универсалы, мини-вэны, внедорожники, малолитражки, дизельные и не дизельные, трех-, четырех– и пятидверные, с разной мощностью двигателя. В Испании в настоящее время в продаже более 450 моделей и марок автомобилей.

Просмотрите «Желтые страницы» и брошюры по образованию для взрослых в вашем городе и составьте список всех типов курсов для любителей. Если несколько лет назад предлагались главным образом курсы европейских языков, рисования, танцев, музыки и некоторых видов спорта, то сегодня попадаются и более редкие разновидности – тайцзи, акупунктура, японский и арабский языки и многое другое.

...

1.8. Гиперфрагментация рынков

В стремлении к дифференциации компании непрерывно выделяют и создают новые сегменты и ниши, что ведет к высокой фрагментации рынков. Логическим завершением этого процесса видится рынок с полностью индивидуализированными товарами и маркетингом, своими для каждого конкретного потребителя. Компаниям стало очень сложно находить рыночные сегменты, позволяющие рассчитывать на высокую рентабельность инвестиций. Выпуск каждого нового товара лишь незначительно увеличивает прибыль, ощутимого ее роста не происходит. Прибыли «размазываются» по рынку все более и более тонким слоем.

...

Рынки дробятся на малые ниши, которые менее прибыльны.

1.9. Насыщение и фрагментация каналов распространения рекламы

Средний житель крупного города ежедневно получает около 2000 рекламных и информационных сообщений, из которых лишь немногие задерживаются в памяти до конца дня. Рекламе, когда-то самому эффективному механизму создания бренда и продвижения новых товаров, угрожает ее собственное развитие: чем ее больше, тем меньше внимания она привлекает .

Сегодня бренд-менеджеру, выпускающему на рынок новую марку шоколада, непросто сообщить об этом событии так, чтобы информация была принята к сведению потенциальными покупателями. Еще совсем недавно он мог бы рассчитывать, что после показа рекламы по ограниченному числу телеканалов, которые смотрело большинство населения, шоколадку решат попробовать несколько миллионов человек. Сейчас тот, кого способно заинтересовать предложение, может смотреть любой из ста телеканалов, слушать любую из двухсот радиостанций, читать любой из тысячи журналов. У многих телезрителей вдобавок есть привычка переключаться на другой канал во время рекламных пауз, а кто-то вообще не смотрит телевизор – сидит за компьютером либо отправляется куда-нибудь заняться спортом или развлечься. Привычки современной аудитории, касающиеся пользования СМИ, очень разнообразны, и чтобы донести до нее свою информацию, компании должны использовать сразу много носителей и каналов распространения рекламы. Это может привести к чрезмерным затратам на рекламу.

...

1.10. Уменьшение воздействия на сознание потребителя

Из сказанного в предыдущем разделе понятно, как мало у рекламодателей шансов на то, чтобы занять место в сознании потребителей. Такое чувство, что «миссия невыполнима».

Потребители стали невероятно привередливыми по отношению и к товарам, и к их рекламе. Они игнорируют основную массу рекламы, не считая, что упускают что-то важное. Они научились смотреть и не видеть, слушать и не слышать.

Зайдите в приемную врача и понаблюдайте, как кто-нибудь, ожидая своей очереди, просматривает журнал. Хотя такому читателю по ходу дела попадается на глаза, наверное, более четырех десятков рекламных объявлений, он (она) явно прочитывает лишь немногие из них. Чтобы пропустить рекламу, хватает и полсекунды.

Проблема для рекламодателя заключается не только в огромном количестве конкурирующих товаров, марок и рекламы, но и в принципиальной закрытости сознания потребителей для коммерческих коммуникаций. Марка, не обладающая новизной или особыми качествами, будет проигнорирована. Чтобы преодолеть подобное отношение, компании включают в рекламу своих продуктов заявления о том, что они «новые», «усовершенствованные», «с новым вкусом», «более натуральные» и т. д. Все это – попытки привлечь внимание потребителей, «пробив» насыщение сознания с помощью новизны.

...

Потребители стали привередливыми. Они все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Может быть, единственный путь привлечения их внимания – новизна.

Вывод: конкуренция на рынках значительно усилилась.

Современный маркетинг сложен как никогда раньше. Это не означает, что раньше не было проблем, просто проблемы сегодня совершенно другие. В настоящее время проблема заключается в борьбе с чрезмерной фрагментацией, насыщением и ураганом новинок, ежедневно появляющихся на рынках (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Проблемы современного маркетинга

Эти мысли приводят нас к очевидному и прямому выводу: если (1) инновации и новые товары составляют основу конкурентной стратегии, а (2) среди новых товаров лишь небольшая часть достигает успеха, не должен ли стать приоритетом поиск путей создания и выпуска более успешных товаров? Фактически в этом и состоит одна из главных задач латерального маркетинга .

Мы начнем с замысла нового товара. Процесс его возникновения будет проанализирован во второй главе.

...

Резюме

Инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Новые товары выводятся на рынок с необычайной быстротой, но значительная доля попыток терпит неудачу. Чтобы выжить, абсолютно необходимо понять современный инновационный процесс. Для этого мы разобьем маркетинговый процесс на составляющие, проанализируем его и определим, какого рода новизну он может обеспечить.

Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления

Ниже мы кратко рассмотрим основы традиционного маркетингового мышления и отметим его сильные и слабые стороны в современных условиях. Это позволит нам в дальнейшем понять, чем латеральный маркетинг отличается от традиционного, и научиться применять одновременно оба дополняющих друг друга способа мышления.