Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

20% клиентов приносят 80% прибыли. И это постоянные клиенты. Увеличение их числа - одна из важных задач любого бизнеса, особенно актуальная в условиях кризиса. С этой целью организации часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.

Знакомьтесь: Ольга, у неё небольшой магазин женской одежды. Ольга согласна со всем вышесказанным и тоже хочет больше постоянных покупателей. Но ей кажется, что программа лояльности - это очень дорого, сложно и под силу только большим компаниям.

Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?

Попробуем ей помочь.

1. Выбор формата

Прежде всего нужно выбрать формат нашей программы лояльности. Есть два типа таких программ: скидочные и бонусные. Скидочные предполагают предоставление скидки, выраженной в процентах. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет .

Ольга не хочет просто предоставлять скидки, ей интересен вариант бонусной программы, когда она может устанавливать и число бонусов, и их стоимость.

Также все программы лояльности можно разделить на накопительные и фиксированные. В накопительных сумма скидки (бонусов) увеличивается вместе с суммой покупок. Фиксированные предполагают постоянный размер скидки. Накопительные однозначно предпочтительнее, но сложнее, так как приходится решать задачу идентификации клиента и учёта суммы его покупок.

2. Реализация программы лояльности

Чаще всего используется выпуск дисконтных или бонусных карт. Карты бывают магнитными и штрихкодовыми. Помимо самих карт, вам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрихкодов. Сканер подключается к компьютеру, на котором установлено специализированное ПО, например 1С. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы.

tuthelens/Depositphotos.com

Преимущества пластиковых карт: автоматизация процесса идентификации клиента и начисления бонусов, хранение информации о клиентах в удобном виде. Если средний чек невелик и/или поток клиентов большой, то это лучший вариант. Но Ольге он не подходит, так как сопряжён со значительными для её бюджета расходами.

Следующий способ идентификации клиента - по какому-либо уникальному коду. Например, номеру телефона или фамилии. В этом случае продавец вручную ищет в базе покупателя и начисляет ему бонусы (или делает скидку). Сама база может храниться в различных форматах. В простейшем варианте это . Плюс в минимуме расходов на запуск, а основной минус - затраты времени продавца. Такая система удобна для клиента, которому не надо иметь при себе карту. Как следствие, скидками и бонусами будут чаще пользоваться.

Можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек - получаешь скидку или подарок.

Чтобы сэкономить на полиграфии, можно вместо наклеек отпечатать купоны и раздавать их покупателям. Накопивший и предъявивший нужное число купонов покупатель получает скидку (подарок).

Ещё один вариант такой системы практиковала компания Yves Rocher: постоянным клиентам выдавали карточки, куда ставили штампы, отмечающие количество покупок.

Бонусы не привязаны к конкретному клиенту: купоны и наклейки можно передавать кому угодно. Но Ольга считает, что для неё это не страшно. Кажущийся плюс деперсонализированной программы лояльности - не нужно вести базу клиентов. Кажущийся он потому, что это «Магниту» такая база без надобности, а вот Ольга хотела бы поддерживать связь со своими покупателями, и ей нужны их контакты.

3. Повышение результативности программы

Цель программы лояльности не отблагодарить за покупку, а побудить совершить новую. Поэтому участникам программы нужно периодически напоминать о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе нужно узнать его телефон и электронный адрес и постараться добиться согласия на получение информационных материалов. Современные сервисы помогут вам держать клиентов в курсе последних поступлений, акций и прочих новостей.

Психологические исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где скидки и бонусы даются при первой же покупке, когда оформляется карта.

Также известно, что деятельное, активное согласие повышает шансы на участие. Желательно, чтобы на бланке анкеты клиент собственноручно написал хотя бы «Согласен участвовать» и поставил подпись. Тем более что по закону вы должны получить разрешение на обработку персональных данных.

Всё хорошее когда-нибудь кончается. Можно сразу ограничить время действия программы лояльности, например годом. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, это снижение расходов на программу. Во-вторых, дефицит времени может подстегнуть людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы. Хотя некоторых такие ограничения, наоборот, оттолкнут.

Прочитав всё, что мы тут написали, Ольга решила раздавать купоны, так как не хочет пока ставить продавцу компьютер. Теперь ей осталось решить, за какую сумму она эти купоны будет раздавать и на что покупатели будут их обменивать. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если у вас есть опыт реализации программы лояльности для , пишите об этом в комментариях. Обещаем, Ольга их прочтёт.

Н.А. Абрамова Генеральный директор ТД «Альфа-Сервис»
Журнал «Планово-экономический отдел », № 3 за 2011 год

Новый год, 23 февраля, 8 марта... В предпраздничные дни количество покупателей в магазинах увеличивается. И чтобы каждый ушел из магазина довольным и со множеством покупок, его можно к этим самым покупкам ненавязчиво подтолкнуть. Главное - правильно рассчитать размер и продолжительность действия скидок, чтобы покрыть сиюминутные потери ростом объема продаж. Колебания продавца всегда понятны: излишняя расточительность, не приведя к ощутимому росту продаж, гарантирует снижение прибыли, излишняя осторожность, особенно в предпраздничные дни, повлечет отток покупателей и снижение объемов продаж. Как же найти золотую середину, которая позволит нам, продавцам, и прибыль получить, и клиентов не потерять, и увеличить объемы продаж? Давайте разберемся.

Если спросить продавцов, с какой целью они предоставляют скидки, можно услышать разные ответы:

• все предоставляют скидки, и я тоже. Покупатели не интересуются товарами, если на них нет скидок;
• если покупатель сомневается, приобрести товар или нет, то самый простой и действенный способ его уговорить - предоставить скидку;
• цены на рынке на одни и те же категории товаров примерно одинаковы. Чтобы привлечь покупателя, нужно сделать скидку.

Сначала давайте рассмотрим моменты, когда скидки неэффективны и не оправдывают надежд. Первая ошибка продавца заключается в том, что он не просчитал экономическую эффективность предоставляемой скидки, не оценил, насколько должен вырасти товарооборот, чтобы скидка окупилась и доходы не упали. Небольшой расчет (ниже мы посмотрим, как его правильно произвести) покажет, что скидка в 5% требует увеличения товарооборота не менее чем на 30%, а ведь это значительный рост.

Скидками сейчас никого не удивишь. И продавцы часто не учитывают, что многие покупатели считают, что продавцы сначала выставили товар на продажу по завышенной цене, а недели через две повесили ярлык о скидке и стали продавать товар по «правильной». Что греха таить, продавцы частенько так и делают. Поэтому покупатели, прежде чем купить дорогой товар длительного использования, например холодильник или автомобиль, объедут несколько магазинов, поищут информацию в Интернете и только потом сделают выбор в пользу того или иного магазина. И главным элементом выбора у большинства будет конечная цена и качество продукции, гарантийные сроки на товар, но никак не предоставляемая скидка.

К сведению. Психология людей устроена таким образом, что первой заметной и значимой для них цифрой является 15%. Повысили ли им зарплату, предоставили ли скидку, подняли цену на бензин - большинство людей обратит на это внимание, только если размер изменения превысит 15%. Поэтому скидки в 5 и даже 10% не прибавят заметного внимания к товару. И наоборот, если товар понравился, покупатель купит его и без скидки.

Для любого покупателя ценность представляет сам товар, покупка права на обладание им, а не его стоимость. Нацеленность на цену начинается там, где не хватает информации о самом товаре, или там, где рынок перенасыщен товарами одной категории. Ведь можно пойти по другому пути и не предоставлять скидку, снижая цену товара, а, например, предложить бонус, подарок, увеличивающий ценность самого товара, какой-либо сопутствующий товар. Но это не должны быть старые дискеты 3,5 к компьютеру, которые никто не покупает, и другие ненужные залежалые товары. А вот бесплатная доставка тяжелого товара покупателя обязательно заинтересует. Это будет хороший противовес скидкам, который к тому же реально работает.

Обратите внимание! Часто бывает так, что продавец снижает свою прибыль, предлагая скидки без предварительного расчета их экономической эффективности. А ведь иногда проще и экономнее прибегнуть к другим действенным методам.

Так нужны скидки или нет? И если нужны, то в каких случаях их применение будет наиболее эффективным? Что поможет продавцу сделать правильный выбор - здравый смысл, погоня за общественным мнением или точный расчет?

Итак, продавец должен понимать, что скидки - это не неизбежное зло, а средство повышения дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар, а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании, так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по телевидению и радио.

По большому счету все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

• Временные скидки. Предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.
• Сегментные скидки. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры).
• Скрытые, или непоследовательные, скидки. Продукт маркетологов, «не дружащих с головой». Тип скидки, о которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться или получая «в подарок» ужасного вида чайник со свистком. Так и хочется спросить: зачем? Есть эта скидка или нет, уже не важно.
• Спасающие от дополнительных затрат. Продажа залежалого, немодного товара или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на хранение и транспортировку товара.

Давайте посмотрим, какими положительными и отрицательными сторонами обладают скидки, чем они интересны для продавца и покупателя, и научимся считать экономическую эффективность скидки.

Рост скидки при росте объемов покупок

Этот вид скидок применяется чаще всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при росте объема покупок в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы купили утюг и кофеварку и получили скидку 4%, а если захотите купить еще и микроволновую печь, то скидка составит уже 6% на все купленные товары. Пример простейший, для того чтобы понять принцип. В большинстве случаев такие системы скидок составляются «с потолка», и определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально мы предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж.

Итак, составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок:

Прибыль - текущий размер товарной выручки за вычетом переменных затрат (для промышленного предприятия) или стоимости закупки товара (для торгового предприятия). Если торговая фирма имеет собственное производство, то все переменные затраты тоже нужно вычитать из выручки.

Ожидаемый прирост прибыли - это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Чем крупнее предприятие, тем более сложные расчеты по товарным позициям, ценам, объемам продаж и единицам измерения предстоят. Нужно учесть, что шкала скидок разрабатывается не для одного товара, а для целой категории товаров, объем реализации которых необходимо увеличить. Шкалу скидок можно применять как адресно к каждому клиенту, так и сделать ее единой для всех клиентов, никого из них не выделяя. Давайте рассмотрим оба примера применения прогрессивной шкалы скидок.

Пример 1

Наш постоянный покупатель рассчитывает на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки.

Этот покупатель уже имеет скидку 3% и каждый месяц покупает у нас товар на 50 000 руб. в количестве 50 штук. То есть с учетом скидки товарная цена всего купленного им товара составляет 51 546 руб. (50 000 / (1 – 3% / 100%)). Торговая наценка этого товара - 20%. Закупочная цена или себестоимость продукции - 42 955 руб. (51 546 / (1 + 20% / 100%)), а прибыль - 7045 руб. (50 000 – 42 955).

На какую сумму покупатель должен купить товар, чтобы получить скидку в размере 5 или 7%? Мы хотим создать шкалу скидок, поэтому для каждого процента скидок будут свои условия расчетов. Учтем, что продавец хочет для скидки 5% получить дополнительную прибыль 200 руб., а для 7% - 500 руб. Расчет приведен в табл. 1.

Таблица 1. Расчет новых объемов продаж

Показатель	Процент скидки
Ожидаемый прирост прибыли, руб.
Прибыль, руб.
Закупочная цена всего объема товара, руб.
Количество товара, шт.

Расчеты производились с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0, наценка одинакова для всех колонок и равна 20%. Ожидаемый рост прибыли для первой колонки = 0. Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0: (7045 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42 269 руб.

Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет.

Из полной цены убираем 20% надбавки и получаем закупочную цену: 42 269 / (1 + 20 / 100) = 35 224 руб.

Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (42 269 – 50 000) / 50 000 × 100% = –15,5%.

При предоставлении скидки в 5% мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь объем товара. Теперь формула примет такой вид: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58 995 - требуемый объем продаж со скидкой.

Полная цена составит 62 100 руб. (58 995 / (1 – 5 / 100)). Закупочная цена - 51 750 руб. (62 100 / (1 + 20 /100)).

Отношение требуемого объема к текущему - 18% ((58 995 – 50 000) / 50 000 × 100%).

Все остальные расчеты производятся точно так же.

На скидку в 5 % покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18%. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7%, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Пример 2

Теперь рассмотрим общий случай расчета шкалы скидок. Что для этого нужно? Сначала определим объем продаж, так сказать, нижнюю границу объема покупок, с которого начинается предоставление скидки. Этот этап расчетов является самым сложным, требующим всестороннего анализа объемов продаж торговой организации или сбытовой политики промышленного предприятия. Самым нижним пределом можно считать точку безубыточности, то есть предоставление скидки в самом начале продаж. Конечно, в этом случае размер прибыли будет меньше ожидаемого. Но многие торговые и промышленные предприятия предлагают такой тип шкалы скидок в целях повышения конкурентоспособности и привлечения потенциальных покупателей.

Необходимо также определиться с ожидаемым размером прибыли, который предприятие хотело бы получить за проданный объем товаров. Речь идет не о рентабельности, которая рассчитывается в калькуляциях на единицу произведенной продукции, а именно о прибыли за определенное количество проданной продукции. В данном случае ожидаемая прибыль не может быть меньше рентабельности, но ее верхний предел ограничивается конкурентоспособностью цены товара и покупательским спросом на данную категорию продукции.

Чтобы определиться с размером шагов рассчитываемых скидок, можно вооружиться уже накопленным по данному вопросу практическим опытом и не изобретать велосипед. Но если товар новый или круг покупателей достаточно стабильный, то можно провести опрос или полноценное социологическое исследование и рассчитать шкалу снижения цены товара для повышения интереса потенциальных покупателей, затем под нее рассчитать шкалу объемов продаваемой продукции (табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель	Процент скидки
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.
Закупочная цена всего объема товара или себестоимость, руб.
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.
Отношение требуемого объема к текущему,%
Количество товара, шт.
Прибыль, руб.

Какой можно сделать вывод? Цель предоставления скидок - увеличение объема продаж, как в рассматриваемых нами расчетах. Уровень прибыли будет расти только в том случае, если объем продаж при предоставлении каждой скидки будет превышать расчетный для каждого процента скидок. И если с оптовыми постоянными покупателями произвести такой расчет и определить размер скидки достаточно просто, то при розничной торговле показатели всегда будут отличаться от расчетных. Игнорирование причин снижения или повышения покупательского спроса может привести к тому, что фактические показатели могут существенно отличаться от расчетных, и хорошо, если в большую сторону. Это может грозить как снижением ожидаемой прибыли, так и появлением неликвидного, залежалого товара. Может быть, поэтому реальные скидки в магазинах не превышают 3–5%: продавцы больше доверяют своей осторожности и не организовывают постоянную торговлю с большими скидками.

Посмотрим, как должен вырасти объем проданных товаров при увеличении процента скидки и сохранении неизменной доли прибыли (см. рисунок).

Динамика объема проданных товаров

В жизни все можно подсчитать значительно проще, не прибегая к сложным академическим формулам. Вышеприведенная формула не совсем удобна для практических расчетов, так как мы ставим зависимость объема дополнительно проданной продукции от ожидаемой прибыли. Чаще же нужно рассчитать оптимальный процент скидки для конкретного покупателя или единый оптимальный процент для всех покупателей, и поможет в таких расчетах формула расчета оптимального процента скидки:

Макс.% скидки = (Прибыль – (Прибыль × Мин. Объем / Ожидаемый объем) / Цена единицы продукции.

Пример 3

Воспользуемся данными примера 1. (7045 – 7045 × (62 100 – 42 269) / 62 100) / 1031 = 4,7%. Минимальный дополнительный объем проданных товаров определяется разницей между ожидаемым объемом продажи и существующим. Цена товара известна и установлена. Исходя из данного расчета продавцу понятно, что при увеличении объема продаж на 18% размер максимально возможной скидки составит 4,7%. Для получения дополнительной прибыли нужно или скидку делать более низкой, или еще более повысить объем продаж.

Обратите внимание! Продавец, предоставляя скидку, преследует две цели: получить дополнительную прибыль или избавится от немодного, не интересного покупателям товара. Постоянно действующие скидки с течением времени теряют свою актуальность, на них перестают обращать внимание.

Скидка по контракту

Очень интересной является скидка по контракту . Вариантов как для покупателя, так и продавца масса. Это скидки при предоплате, при покупке определенных типов товаров и даже при использовании различных видов расчетов в валюте. Различные виды скидок по контракту можно объединять, обязательно учитывая интересы покупателя. Если его наши предложения не интересуют, ни в коем случае их не нужно навязывать. В систему скидок можно добавить, например, транспортные услуги, чем широко пользуются компании, имеющие свой транспорт. На товар предоставляется скидка, если покупатель заказал у компании продавца или производителя и транспорт для его доставки. Экономическая эффективность скидок рассчитывается обычным образом.

Предпраздничные или сезонные скидки

Это те самые скидки, о которых мы говорили в начале статьи. Такие скидки требуют рекламных акций. Перед праздниками каждый потенциальный покупатель будет искать подарки своим родным и близким. Необходимо акцентировать его внимание именно на нашем магазине. В основном такой вид скидок применяется для розничной торговли, в отличие от сезонных распродаж. Возникает вопрос: что делать с нераспроданными товарами, например из летней коллекции? Что дешевле - продать их со значительной скидкой или оставить пылиться на полках магазинов в ожидании светлого будущего? В данном случае размер скидки и ее эффективность определяются стоимостью хранения товара на складе и малой вероятностью продать товар по первоначальной цене. Многие покупатели с энтузиазмом ждут сезонных распродаж, когда цены, бывает, падают чуть ли не до 80%. Но есть и другой путь для сезонных скидок - продавать товары со скидкой до наступления основного сезона, предлагая новые интересные для покупателя товары.

Подобными скидками ежедневно пользуются супермаркеты, чтобы снизить нагрузку на магазин в вечерние часы и выходные дни. Они предоставляют скидки на все покупки до 12 часов в рабочие дни и ночные часы, чтобы заинтересованные люди приходили в магазин за покупками не в часы наибольшего столпотворения. В этом случае размер скидок и их эффективность зависят от размера упущенной выгоды при необеспечении покупательского спроса в часы пик.

Удержание постоянных покупателей и привлечение новых

Когда покупатели «приучены» покупать товары в определенном магазине, необходимо для их удержания разработать систему накопительных скидок, при которой процент скидки увеличивается для конкретного покупателя при достижении определенного размера стоимости всех его покупок. Например, при покупках на сумму более 5000 руб. предоставляется скидка 3%, при перешагивании барьера в 10 000 - 5%, 15 000 - 7% и т. д. При достижении определенного размера стоимости покупок назначается максимально возможный процент скидки, существенный для покупателя, который не позволит ему поменять магазин со скидками. Учитывать сумму покупки и предоставление скидки придется с помощью магнитных карт, стоимость изготовления которых и стоимость считывающих устройств также придется учитывать при расчете шкалы скидок. Некоторые супермаркеты предлагают скидку или подарок при одновременной покупке товаров на определенную сумму, что также может быть интересно покупателю.

Обратите внимание! Очень интересный способ применяют многие супермаркеты для привлечения новых покупателей и удержания постоянных. Выбираются товары-индикаторы - молоко, хлеб, крупы, которые наиболее часто приобретает каждый человек, и на эти продукты цена снижается достаточно заметно. В то же время на другие товары этой же категории, имеющие более красивую упаковку или длительный срок хранения, а также на товары, приобретаемые для подарков или удовольствия, цены могут быть и завышены.

Товары со сниженными ценами должны быть популярными, их должно быть немного (не более трех-пяти из каждой категории), но они должны пользоваться ежедневным повышенным спросом. Тогда, чтобы купить дешевый хлеб и молоко, покупатель придет именно в этот магазин, параллельно приобретая другие продукты по ценам без скидок или даже завышенным ценам, что компенсирует скидки на популярные товары.

Сетевые скидки

Отдельной группой стоят скидки, предназначенные для сетевых распространителей, дистрибьютеров, дилеров и других продавцов сетевого маркетинга. Товары реализуются распространителям со скидкой, примерно равной стоимости поиска потенциального покупателя и последующей реализации продукции. Размер таких скидок может варьироваться от 15 до 100% в зависимости от выполнения плана продаж.

Набирает обороты продажа товаров по каталогам в интернет-магазинах, а также новый интернет-сервис - коллективная покупка. Смысл идеи заключается в том, что на сайт выставляются лоты с определенными товарами и услугами, вплоть до походов в ресторан или фитнес-клуб. Скидка растет при привлечении других клиентов и распределяется по всем клиентам поровну на момент продажи. Чем больше покупателей купили товар или услугу, тем дешевле она им обходится. Шкала скидок проста и понятна, любому пользователю видно, сколько еще нужно покупателей, чтобы стала действовать та или иная скидка. В этом случае покупатель сам заинтересован в привлечении новых клиентов и выполняет функции бесплатной рекламы. На таких сайтах можно встретить предложения с 90% скидкой, действующей кратковременно только с целью привлечения потенциальных покупателей товаров или услуг.

Выгоды таких скидок очевидны: можно купить товар или услугу, которую нельзя было себе позволить за полную стоимость, новые виды услуг можно «продегустировать» за небольшую плату, купленный купон можно использовать как подарок, можно собраться большой компанией, договориться и выкупить купоны с большой скидкой для проведения праздника в дорогом ресторане или ночном клубе. На привлечении покупателей можно и заработать: многие сайты за привлечение клиентов платят некоторую сумму или дарят подарки.

Чтобы продать много товара и с хорошей прибылью, не обязательно быть самым умным или самым опытным. Скорее всего, надо, наоборот, забыть о том, чему вас когда-то учили. Например, необходимо навсегда забыть правило американских бизнесменов, что покупателем можно манипулировать. Забудьте также и о том, что продавец - это тяжелая и неблагодарная профессия, и своим наемным продавцам запретите помнить об этом тоже.

Если вы хотите иметь высокий объем продаж, не надо начинать со скидок или бонусов. Есть нечто очень дешевое в денежном эквиваленте и дорогое для любого человека - в нашем случае покупателя. Улыбка, вежливое и ровное отношение, приветливое общение. Пусть в вашем магазине цены будут повыше, чем у соседей, и не будет скидок, но приток покупателей будет всегда.

И наоборот, вы можете увешать магазин ярлыками со скидками и словом «распродажа», но мрачные и даже грубые продавцы, большие очереди, игнорирующий покупателя или слишком навязчивый персонал приведут к тому, что все правильно сделанные расчеты экономической эффективности разобьются о совковый менталитет работников вашего магазина и покупатель заречется даже пересекать порог. Порой именно доброжелательность продавца становится главным стимулом для покупок в этом магазине.

К сведению. Сейчас набирает обороты так называемый доверительный маркетинг. Смысл его заключается в том, что «приручив» покупателя к своему магазину, оказывая ему повышенное внимание, вы завоевываете его сердце и привязанность, и уже покупатель за доброе слово и ваше внимание готов раз за разом приходить именно в ваш магазин.

Допустим, мы собрались установить у себя в магазине доверительные отношения с покупателем. С чего начать? Вы предлагаете потенциальному покупателю какую-нибудь фишку с адресом, телефоном и электронным адресом (если есть) вашего магазина (журнал с интересными статьями, шоколадку, маленькую бутылочку шампуня) взамен на телефон или электронный адрес будущего покупателя. Мало кто откажет в такой мелочи. Далее можно позвонить или написать будущему покупателю и предложить бесплатную услугу или товар с хорошей скидкой. Главное, чтобы этот звонок/письмо соответствовали интересам клиента, то есть в момент записи адреса и имени вы должны узнать, чем интересовался будущий покупатель, и предложить ему только то, что ему действительно будет нужно. В результате покупатель сам созревает до необходимости приобрести у вас товар и будет поддерживать с вашим магазином приятные и долгосрочные отношения. Как подсчитать экономическую эффективность подобного шага? Практически невозможно, но результат будет стоить затраченных усилий.

Перечисленные маркетинговые ходы тоже обладают всеми приметами скидок: продавец снижает цену товара. Еще одним интересным примером является применение скидок по сегментам покупательского спроса. Например, пенсионер всегда пойдет покупать товары в тот магазин, где предлагают скидку пенсионерам. И, увидев рекламу о подобных скидках, он ее запомнит и воспользуется, потому что у него много времени, но мало денег, и он согласен поехать туда, где товар будет стоить ему дешевле. Скидки в магазинах и кинотеатрах в утренние и дневные часы рабочих дней также имеют свой контингент покупателей товаров и услуг - пенсионеров и неработающих. К сегментации рынка относится и разделение магазинов на дорогие, средние и дешевые. Сегментирование рынка просто пронизало всю нашу жизнь.

Резюме

Психология продаж - целая наука, которая развивалась вместе с человечеством на протяжении его истории. Невзирая на все расчеты экономической эффективности, можно получить в итоге совсем не то, что ожидалось, если не учитывать нюансы человеческой психологии. Проще всего торговать продуктами питания и предметами первой необходимости. Однако магазины шаговой доступности есть чуть ли не в каждом дворе, да и размер прибыли у них ограничен количеством жителей, живущих в округе. Таким магазинам и не нужно устраивать всякие распродажи (если только из желания переманить покупателей из соседнего магазина). Маркетинговые ходы и скидки интересны в первую очередь большим магазинам и сетям, и цена ошибки при выборе маркетинговой политики может быть значительна.

Нельзя также забывать о том, что для эффективного использования системы скидок помимо рекламы, обаяния и доброжелательности продавцов нужна еще и система мотивации наемных работников. Нужно разработать четкую и понятную систему премиальных выплат, когда успешный продавец премируется не только за объем и количество проданного товара, но и за отсутствие жалоб на его работу, привлечение новых покупателей и т. д.

Каждый продавец обязан знать, что, предлагая скидку на 20% и более, он должен подготовить оправдательные документы для объяснения своих действий: издать соответствующее распоряжение или приказ по предприятию о назначении скидки и причинах ее назначения с приложением необходимых экономических расчетов, или указать причины снижения скидок в договоре с покупателем. Такие действия необходимы для оправдания и объяснения своих действий перед налоговыми органами, так как согласно ст. 40 НК РФ кратковременное снижение или увеличение цены товара более чем на 20% должно быть проверено налоговыми органами на законность применения в целях защиты рынка от демпинга или дефицита.

Продавцу необходимо уметь правильно рассчитывать экономическую эффективность предоставляемых скидок, чтобы получить максимально возможную прибыль при укреплении доверия и интереса со стороны покупателей. Система скидок должна быть выгодна и продавцу, и покупателю. Только в этом случае возможно укрепление и развитие долгосрочных отношений к взаимному удовольствию.

Для управления продажами имеются следующие возможности:

• задать правила продажи индивидуальные для клиента или типовые для сегментов клиентов,
• выставить коммерческие предложения клиентам,
• отразить потребности клиентов в покупке товаров, в услуге,
• отразить операцию отгрузки товаров клиенту,
• организовать доставку товаров,
• оформить корректировку реализации,
• оформить возврат товаров от клиента.

Процесс оформления продаж

Условия работы с клиентами

Для регистрации типовых условий продажи, применяемых к сегменту партнеров (оптовые клиенты, дистрибьюторы, сетевые магазины и т. д.), предусмотрены типовые соглашения с клиентами, использование которых позволит установить:

• ценовые условия (цены и скидки),
• финансовые условия (валюта, график, форма оплаты, порядок расчетов),
• логистические условия (склад отгрузки, срок поставки),
• прочие (организация, сегмент клиентов, сегмент номенклатуры и т. д.).

Типовое соглашение подходит для работы с неограниченным количеством клиентов. Можно формировать различные типовые соглашения, если различаются условия продаж различных групп товаров (сегментов номенклатуры).

Основная задача фиксации условий продажи в соглашении - автоматический контроль их соблюдения при продаже товаров. Управление типовыми соглашениями осуществляется через соответствующие статусы соглашения, устанавливаемые вручную.

Типовое соглашение об условиях продаж

Индивидуальные условия продажи . Для тех клиентов, работа с которыми осуществляется на особых условиях, можно задать индивидуальные условия продажи.

Индивидуальные условия продажи регистрируются с помощью индивидуального соглашения для конкретного клиента. Индивидуальное соглашение может быть сформировано на основании данных типового соглашения с клиентом. В индивидуальном соглашении можно уточнить условия типового соглашения.

Например, могут быть указаны организация, контрагент, склад, график оплаты, если они не определены в типовых условиях продажи.

Управление индивидуальным соглашением осуществляется при помощи соответствующих статусов соглашения.

Программа контролирует соблюдение правил продаж: продажа с отклонением от установленных правил может быть совершена только после дополнительного согласования с руководителя или другими ответственными лицами.

Согласование соглашений выполняется с помощью бизнес-процесса Согласование соглашений с клиентами.

Договоры клиентов. Для отражения данных конкретного юридического документа предусмотрена возможность ведения договоров с клиентами. Учет по договорам можно вести в любом случае, независимо о того, используются или нет соглашения для регистрации правил продаж на предприятии. Договор заключается между конкретной организацией предприятия и организацией стороннего предприятия (контрагентом). Управление договорами осуществляется при помощи соответствующих статусов.

Установка цен

Программа позволяет определить различные виды цен товаров. Для каждого вида цены определяются валюта цены, правила расчета, метод округления и т. д.

Для каждого вида цены определяются свои правила расчета (способ задания цены).

Предусмотрена возможность назначить алгоритмы расчета цен:

• на основе данных, хранящихся в информационной базе (например, «получить среднюю цену закупки за прошлый месяц…»);
• в виде произвольных формул («Оптовая для продукции»).

Правила расчета цен могут быть детализированы до ценовых групп товаров. Для каждой ценовой группы товара может быть задана своя формула расчета. При создании формул расчета можно использовать конструктор формул.

Расчет цен на основе данных информационной базе предоставляет различные возможности. Например, можно получить данные о минимальной цене рынка на основе зарегистрированных данных о ценах конкурентов и поставщиков.

Условия по скидкам (наценкам)

Предусмотрена возможность назначать ручные и автоматические скидки (наценки). Скидки (наценки) могут применяться как в оптовой, так и розничной торговле.

Скидка (наценка) может быть назначена:

• конкретному клиенту в соответствии с условиями продажи (при оформлении индивидуального соглашения с клиентом) или группе клиентов в соответствии с условиями продаж (при оформлении типового соглашения с клиентами),
• по карте лояльности определенного вида, предъявленной клиентов;
• при оформлении продаж с конкретного склада (магазина).

Назначение скидки (наценки)

Предусмотрено назначение как процентной, так и суммовой скидки (наценки), а также предоставление бонусных скидок (подарков, скидок количеством).

Скидка количеством применяется в том случае, если в качестве бонуса (подарка) предоставляется такой же товар. Например, при покупке четырех кофеварок пятая бесплатно.

Подарок применяется в том случае, если при покупке определенного количества товаров из какого-сегмента необходимо предоставить в подарок другой товар.

Скидка (наценка) может быть назначена по определенному сегменту номенклатуры, на любую номенклатуру из списка. Процент и сумма скидки могут быть уточнены по ценовым группам.

В программе предусмотрены различные типовые схемы условий предоставления скидок (наценок) (за разовый объем продаж, за форму оплаты, за время продажи и др.).

Условия предоставления скидок (наценок)

Скидки (наценки) могут быть объединены в группы, для каждой из которых определяется правило совместного применения скидок (наценок) внутри группы.

Возможны различные варианты совместного применения скидок (наценок):

• минимум - при совместном действии скидок (наценок) в одной группе будет выбрана скидка с минимальным значением;
• максимум - при совместном действии скидок (наценок) в одной группе будет выбрана скидка с максимальным значением;
• сложение - при совместном действии скидок (наценок) в одной группе скидки (наценки) будут складываться, то есть будет применена скидка (наценка), равная сумме скидок или наценок;
• умножение - при совместном действии скидок (наценок) в одной группе скидки (наценки) будут применяться последовательно;
• вытеснение - при совместном действии скидок (наценок) в одной группе будет действовать только скидка, которая имеет наивысший приоритет в группе.

Допустимые значения ручных скидок при оформлении продаж могут быть ограничены. Ограничения могут быть определены для конкретных менеджеров (пользователей) или при оформлении продаж конкретным клиентам (в соглашениях об условиях продаж).

Ограничения ручных скидок (наценок) можно также детализировать до ценовых групп.

Ограничение допустимых значений ручных скидок

Предусмотрена возможность загрузки новых скидок (наценок) с произвольными условиями предоставления, используя внешние дополнительные обработки.

Для отражения предложения клиенту о покупке товаров с указанием всех необходимых для этого условий предусмотрен документ Коммерческое предложение клиенту , использование которого позволяет зарегистрировать процесс предварительного взаимодействия с покупателем.

Коммерческое предложение клиенту

Цены, условия оплаты и условия поставки коммерческого предложения регламентированы типовым и индивидуальным соглашением, в рамках которого фиксируется коммерческое предложение.

Управление коммерческим предложением осуществляется при помощи соответствующих статусов документа.

Окончательное согласование коммерческого предложения осуществляется клиентом. В процессе согласования коммерческого предложения клиенту можно предоставить дополнительную скидку или снизить цену.

Порядок работы с коммерческим предложением позволяет использовать несколько итераций при взаимодействии с клиентом. Если потенциального клиента не устроил предоставленный вариант, то на основании него можно сформировать новое, откорректированное коммерческое предложение.

Управление заказами клиентов

Для отражения предварительной договоренности с клиентом на поставку товаров, о порядке и сроках оплаты предусмотрен документ - Заказ клиента, использование которого позволяет решить задачи:

• назначить ручные и автоматические скидки (наценки);
• определить вариант обеспечения товаров;
• зарезервировать товар на складе;
• проконтролировать состояние обеспечения товаров (наличие товаров на складе, ожидаемые поступления товаров);
• спланировать даты отгрузки;
• спланировать график оплат (позволяет планировать поступление выручки по дням, контролировать соблюдение клиентом оговоренных сроков оплаты, выделять просроченную дебиторскую задолженность);
• выставить счета клиентам (можно сформировать печатную форму заказа, а можно вести учет выписанных счетов).

Управление процессом выполнения заказа осуществляется через соответствующие статусы и состояния документа. Состояние заказа рассчитывается автоматически и информирует пользователя о текущем положении дел по заказу.

В любой момент менеджер может получить подробную информацию о состоянии заказа: каким образом должен быть оплачен заказ клиента в соответствии с указанными в нем этапами оплаты, какое состояние оплаты по заказу (просрочена ли оплата в соответствии с указанной датой оплаты), была ли произведена отгрузка по заказу.

Управление заказами клиентов

Если заказу клиента предшествовало коммерческое предложение, то заказ формируется на основании данных коммерческого предложения. Ввод заказа возможен на основании сделки с клиентом или на основании задания торговому представителю.

В программе контролируется соответствие заказов условиям соглашений с клиентами. Для согласования отклонений от условий соглашения можно использовать бизнес - процесс согласования заказа. При этом система автоматически направит уполномоченным пользователям задачи по согласованию заказа и утвердит его при наличии положительного решения согласующих.

Корректировка назначения товаров

Программа позволяет изменять/корректировать назначение товаров, которые обеспечиваются и резервируются обособленно под конкретный заказ (заказ клиента, заказ на перемещение и другие).

При оформлении корректировки назначения товаров можно отразить следующие виды операций:

• резервировать (обособленно) товар под заказ из свободных остатков на складе;
• резервировать (обособленно) товар под заказ из других заказов (снимая с них резерв);
• снять излишек обособленного резерва одного или нескольких заказов;
• полностью снять обособленный резерв одного или нескольких заказов.

Самообслуживание клиентов

Постоянным клиентам предусмотрена возможность предоставления ограниченного доступа к базе данных компании по выданному логину и паролю. Это позволяет клиенту самостоятельно решать следующие задачи:

• редактирование собственной контактной информации, контактных лиц, контрагентов и банковских счетов;
• оформление заказа клиента и контроль состояния его выполнения;
• просмотр печатных форм первичных документов, сформированных по собственным заказам (счета на оплату, документы продажи, счета-фактуры и т. д.);
• оформление возврата товаров;
• отражение данных о продаже полученных на комиссию товаров;
• регистрация претензий и контроль их состояния;
• формирование планов закупок (планов продаж поставщика);
• просмотр задолженности по оплатам сделанных заказов и отгруженных товаров.

Оформление отгрузки

Для отражения операции продажи товаров и сопутствующих услуг предусмотрен документ - Реализация товаров и услуг.

Отражение процесса отгрузки сопряжено с выполнением следующих задач:

• оформление накладной на ордерном складе по результатам выполнения отбора товаров по расходным ордерам;
• оформление расходных ордеров по нескольким распоряжениям на отгрузку, в том числе и выписанным на разные юридические лица (как самой организации, так и клиента);
• контроль расхождений в складском и финансовом учете для менеджеров, кладовщиков и бухгалтеров;
• контроль состояния отгрузки и состояния оформления накладной по заказам.

Отгрузку товаров можно оформить по одному или нескольким заказам клиентов с нескольких складов.

По данным отгрузки товаров можно сформировать соответствующие печатные формы: ТОРГ-12, М-15, Счет-фактура и т. д.

Если на предприятии фактический процесс отгрузки товаров со склада и процесс оформления накладной разделены, то в этом случае фактическая отгрузка товаров со склада регистрируется расходным ордером на товары, который формируется на основании данных реализации товаров и услуг.

Расходный ордер на товары

Корректировка документов после фактической отгрузки товаров

Программа позволяет скорректировать ранее оформленные документы отгрузки и отследить все этапы корректировки реализации. Данная возможность актуальна и для случаев, когда по ранее оформленным документам реализации уже была сдана регламентированная отчетность.

При оформлении корректировки реализации можно отразить следующие операции:

• исправление ошибок;
• корректировка по согласованию сторон.

Расхождения, выявленные при оформлении корректировки документов отгрузки, можно учесть различными способами:

• списать на расходы - например, товар испорчен при транспортировке до клиента и вина за порчу лежит на нас,
• уменьшить реализацию, учесть при инвентаризации - например, клиент не обнаружил часть товара. Данный товар нужно попытаться найти при инвентаризации,
• увеличить реализацию, учесть при инвентаризации - например, клиенту по факту поступило больше товара, чем было указано в изначальных документах, он эти товары он готов оплатить,
• отразить на прочих доходах - например, клиент сообщил, что по факту ему поступило больше товаров, чем было указано в документах, он эти товары готов оплатить.

Предусмотрена возможность отражения операций возврата товаров от клиента и замены ему возвращаемых товаров. Использование инструмента по оформлению возврата товаров позволяет отразить следующие операции:

• возврат от клиента - сумма возвращенных товаров может быть уточнена во взаиморасчетах с клиентом в качестве оплаты других продаж клиенту;
• возврат от комиссионера - может быть оформлен в любой момент времени: как до момента получения от комиссионера отчета о проданных товарах, так и после регистрации факта продажи товаров комиссионером;
• возврат от розничного покупателя - оформляется в том случае, если покупатель возвращает товар, проданный в розницу после закрытия кассовой книги.

Оформление возвратов от клиента

Обеспечивается возможность вести учета по заявкам на возврат товаров. Заявка на возврат может быть оформлена как на основании данных реализации товаров, так и без указания реализации товаров. Управление заявками осуществляется при помощи соответствующих статусов.

Оформление фактического поступления возвращенных товаров на склад зависит от того, на какой склад возвращается товар:

• на складе используется ордерная схема документооборота - процесс выписки накладной и процесс фактического приема товаров на склад разделены, то в этом случае фактический прием возращенных товаров на склад регистрируется приходным ордером на товары,
• на складе не используется ордерная схема документооборота - процесс выписки накладной и процесс фактического приема возвращенных товаров не разделены, то в этом случае фактический прием возвращенных товаров регистрируется накладной.

Доставка товаров клиенту

В программе можно организовать доставку товаров клиенту.

Процесс управления доставкой

Способы организации доставки товаров от клиента:

• самовывоз - клиент своими силами забирает товар с нашего склада;
• до клиента - доставка товаров осуществляется нашими силами по адресу клиента и в желаемое время;
• силами перевозчика - доставка товаров осуществляется силами перевозчика. Перевозчик может забрать товар с нашего склада и доставить его по адресу клиента. Либо, мы можем забрать товар и доставить его по адресу перевозчика, а перевозчик, в свою очередь, осуществляет доставку этого товара до клиента.

Информация о доставке товаров фиксируется в документах продажи, которые являются распоряжениями на формирование документа Задание на перевозку.

Задание на перевозку

Задания на перевозку можно контролировать и отслеживать при помощи статусов документа.

Розничная торговля

Программа позволяет организовать розничную торговлю, предоставляя следующие возможности:

• регистрация розничных торговых точек;
• назначение цен и автоматических скидок в торговых точках;
• редактирование и печать по шаблонам ценников и этикеток;
• отражение в программе розничных продаж, оформленных через автономную кассу ККМ;
• функциональность рабочего места кассира для оформления продаж с использованием подключенной ККМ в режиме фискального регистратора;
• продажи через ККМ, подключаемой в режиме Offline;
• использование нескольких касс ККМ в различных режимах;
• использование весов с печатью этикеток в режиме Offline;
• использование электронных весов в режиме Online;
• оформление возвратов от розничного покупателя;
• анализ результатов розничных продаж;
• использование подарочных сертификатов;
• поддержка бонусных программ лояльности.

В рабочем месте кассира можно операции:

• открытие и закрытие кассовой смены;
• внесение денежных средств в кассу ККМ и выемка денежных средств из кассы ККМ для передачи в кассу предприятия.
• прием оплаты от покупателя;
• оформление чека.

Бонусные программы лояльности предполагают начисление на карту лояльности клиента бонусных баллов, которые можно использовать для оплаты покупок в рознице при оформлении продаж в рабочем месте кассира.

Подарочный сертификат (подарочная карта) - письменный финансовый документ, свидетельство, удостоверяющее факт внесения определенной суммы денежных средств и предоставляющее его владельцу на этом основании определенные права. В рабочем месте кассира поддерживается продажа подарочных сертификатов и оплата подарочным сертификатом.

Взаимодействие с государственными информационными системами

В соответствии с требованиями законодательства поддерживается обмен с Государственными информационными системами:

• Единая государственная автоматизированная информационная система (ЕГАИС) для алкогольной продукции;
• Государственная информационная система маркировки (ГИСМ) для меховых изделий;
• Государственная информационная система в области ветеринарии (ВетИС), компонент «Меркурий» для продукции животноводства.
• Информационной системы мониторинга оборота табачной продукции (ИС МОТП)

Межфирменные продажи

Для предприятий, представленных несколькими юридическими лицами, автоматизировано движение товаров между ними.

В рамках механизма межфирменных продаж обеспечивается:

• межфирменная передача товаров, в т. ч. по результатам продаж с автоматическим заполнением документов;
• возможность оперативной реализация товаров других организаций с последующим оформлением межфирменной передачи;
• выбор вариантов и правил межфирменной передачи для случаев продажи и передачи на комиссию;
• межфирменный возврат, в т. ч. по данным возвратов от клиентов;
• контроль остатков товаров организаций с учетом правил межфирменных операций.

Слишком щедрые скидки могут привести к недостаточной прибыли. В противовес, слишком маленькие скидки, в особенности накануне праздников, приведут к потере потребителя. Что такое эффективная скидка и как её добиться?

Как сделать скидки в магазине правильно

Чтобы понять, как обеспечить эффективность скидок, определитесь с принципами применения:
Скидки приводят к положительному финансовому эффекту. Не принимайте скидки как зло. Они служат не только для сохранения прибыли, а, в первую очередь, для увеличения.
Предоставляемая скидка должна вызывать у покупателей интерес. Система скидок должна быть прозрачной и не вызывать у покупателей затруднения и недопонимание.

Какую скидку сделать: основные виды скидок

1. Прогрессивные скидки

Установите прогрессивную шкалу, которая зависит от объёмов закупок и товарной партии. Чтобы рассчитать шкалу, учитывайте, что прибыль при стоимости скидочного товара, не меньше, чем при начальном уровне продаж.

Формула расчета:

Под значением «текущая маржа» принимается выручка минус затраты или стоимость закупки. Под желаемым приростом маржи понимается желаемый прирост. Для расчета скидок используйте наценку и маржу категории товаров. В самой категории содержатся разные товарные позиции.

Формулу могут применять в двух случаях:

1. Клиент просит сделать дополнительную скидку, и компания решает, какие предложить условия для сохранения прибыли.

Рассмотрим пример:

Если клиент каждый раз покупает товар стоимостью 40 тыс. рублей со скидкой в 2%. До предоставления скидки такой товар стоит 40 тыс. 816 руб. Торговая наценка на товар – 25%. Цена закупки на товар составляет 32 тыс. 653 рубля, маржа – 7 тыс. 347 руб.

Дополнительная скидка для клиента – 4-7%, какие встречные условия помогут сохранить прибыль? Для предоставления скидки 7% компания установила рост маржи –1 тыс. руб. Считаем объем продаж по вышеприведенной формуле для каждой скидки (табл.1).

Табл.1. Считаем необходимый объем продаж

2. Общая скидочная шкала для клиентов конкретной категории товаров.

Для разработки проведите следующие расчеты:

Установите объем продаж, с которого начнете скидки. К примеру, 75 тыс. руб.

Установите приемлемую маржу для каждой скидки.

Конечный уровень продаж округлите в большую сторону.

Протестируйте привлекательность шкалы скидок для клиентов.

Рассмотрим, как меняются показатели при торговой наценке – 20% (табл.2).

Таблица 2. Шкала скидок: расчеты

2. Сезонные скидки

Сезонные скидки стимулируют покупателей совершать покупки во время спада, а также обеспечивают снижение спроса в пиковый период. Иными словами, скидки помогают перераспределять спрос.

Сезонные колебания можно регулировать как в длительное время, так и за короткий период, такой как день или неделя и даже время суток. В связи с этим в некоторых магазинах устанавливаются скидки на покупки в определенное время. Эффективность таких скидок определяется оценкой выгоды от упущенной прибыли и перераспределенного спроса.
Эффективными считаются праздничные скидки, цель которых состоит в повышении уровня продаж в период, когда покупатели особенно активны.

3. Ликвидация товара

Такой вид скидок стимулирует спрос для ликвидации товарных остатков. В противном случае их придется хранить до следующего сезона пиковых продаж. Экономическую выгоду можно рассчитать, оценив затраты на хранение товара. Если на хранение товара уходят значительные затраты, а скидки могут их покрыть, ликвидация товара целесообразна.

Формирование скидок для новых клиентов и удержание старых

Скидки помогают привлечь новых клиентов и удержать старых. Задача скидок заинтересовать покупателя и убедить его обратиться именно к этому продавцу. Необязательно давать скидку на все товары. Политика скидок предполагает, что снизить стоимость достаточно на «товары-индикаторы», т.е. товары, стоимостькоторых помнит покупатель и на их основе судит о ценовой политике.

«Товары-индикаторы» не должны занимать большой объем в ассортименте, чтобы снижение цен не привело к финансовым потерям. Покрыть потери от снижения цен можно за счет дополнительной реализации других товаров.

После привлечения покупателей стоит задача удержать их, вызвать желания покупать в этом магазине снова и снова. Идеальна ситуация, когда каждая покупка вызывает все больший интерес. Решение для этой задачи есть! Например, можно использовать накопительную систему скидок.